Comment réussir son Black Friday 2020 avec Facebook (exemple concret)
Antoine Dalmas Guide Facebook

Pour la période du Black Friday, qui est la période la plus propice à la génération d’un maximum de ventes pour les commerces en ligne, notre client Coco Village voulait doubler son budget Facebook habituel et passer de 50 000$/mois à 100 000$/mois en investissement Facebook. Il voulait, avec ce montant, générer un minimum d’un demi-million de ventes durant cette période propice de l’année.

Sachant que la période du Black Friday est le moment de l’année le plus achalandé pour les annonceurs, nous ne pouvions pas seulement proposer au client d’investir toute son offensive pendant le weekend du Black Friday. Nous avons donc analysé les efforts du client dans la dernière année avant de venir avec des conclusions. Voici ce que nous avons trouvé.

Rejoindre son audience est deux fois plus cher pendant la période des fêtes.

En effet, lorsque nous affichions le CPM global entre le 1er novembre 2018 et le 21 novembre 2018, il était de 8,99$. Puis, lorsque nous passions du 22 au 26 novembre, il affichait 17,89$.

Automatiquement, le Black Friday doublait les prix pour atteindre 1000 personnes avec une publicité Facebook. C’est énorme!

Donc, première conviction: diffuser de la publicité facebook lors du Black Friday nous coûte plus cher que d’habitude, peu importe l’audience utilisée.

Facebook vous permet d’analyser vos conversions après 24h, mais aussi 7 et 28 jours après la diffusion d’une publicité. C’est intéressant pour la période “Pré-Black Friday” (1er novembre au 26), car une grande partie de ces conversions étaient attribuées 28 jours plus tard et non immédiatement.

À tel point que la campagne la plus performante (en ROAS) de novembre était une campagne de capture d’adresses courriel. Elle avait généré un ROAS de 3,84 sur une fenêtre de 28 jours alors qu’on descendait à 1,25 sur les 24h.

Deuxième conviction: Nos campagnes juste avant le Black Friday ont un ROAS aussi élevé (parfois plus) sur une fenêtre de conversion plus large.

Avec ces deux premiers constats, il nous restait encore à analyser les audiences. Quelle audience utiliser? Une audience chaude (remarketing) ou froide (ne connaissent pas Coco Village)?

Pour y répondre, nous avons comparé la période en cours (septembre 2019) à celle de novembre 2018. 

On s’est vite rendu compte que la différence était assez impressionnante. Le ROAS sur audience chaude en novembre 2018 était de 4,41 contre 2,28 sur audience froide. 

Au mois de septembre 2019, le ratio était également similaire avec un ROAS de 6,96 sur audience chaude contre 1,96 sur audience froide.

Troisième constat: Rejoindre une audience froide pendant le Black Friday est beaucoup moins rentable qu’une audience de remarketing.

Avec ces résultats, on s’est vite rendu compte qu’il était dangereux d’investir la majeure partie de notre budget pendant le Black Friday. En effet, nous aurions besoin de rejoindre des audiences froides (moins rentables) et le coût de diffusion serait plus élevé.

On se devait également de prendre en compte l’impact des campagnes d’acquisition diffusées avant cette période.

Avec ce bilan clair, nous avons pu établir une stratégie novatrice pour le client…

Investir la majeure partie du budget avant le Black Friday!

De cette manière, nous allions grossir nos audiences de remarketing pour les utiliser uniquement lors de cette période de promotion et ainsi maximiser nos résultats.

II - Stratégie de Facebook Ads pour le Black Friday

Voici la proposition média que nous avons fait à notre client pour appréhender au-mieux, le Black Friday.

​​​​​​​A/ Stratégie du 1er au 27 novembre

Comme expliqué précédemment, notre objectif était de “remplir” nos audiences chaudes (View content, Engagement, Add to cart, Checkout, etc.) massivement et à faible coût en prévision du Black Friday.

C’est pourquoi nous avons misé sur deux objectifs de campagne bien distincts:

  • Conversion optimisée en View Content (49% du budget)
  • Conversion optimisée en Lead (51% du budget)

 

View content
Nos vidéos et images n'amènent pas directement à un produit comme les carrousels. Nous avons besoin d’optimiser sur la vue réelle d’un produit, c’est pourquoi l’objectif est View content et non Trafic (optimisé en vue de page de destination).

Message publicitaire : À la recherche du cadeau parfait pour un anniversaire ou pour le temps des fêtes?

Lead 
La vente sur internet ne se limite pas à Facebook. De plus en plus, l’emailing entre en jeu pour déclencher l’achat. C’est pourquoi nous avons créé une Liste VIP qui offrait un accès aux promotions du Black Friday avant tout le monde. Ce lead a donc deux fois plus de valeur qu’un concours avec opt-in. La personne s’est inscrite pour consommer nos produits et s’attend à recevoir des courriels de promotion.

Message Publicitaire : Profitez de nos rabais du Black Friday 48 heures avant tout le monde.

Audience
En termes d’audience, nous avions chaque fois :

  • Une audience similaire basée sur les achats sur le site.
  • Deux audiences froides avec des critères d’intérêt.
  • Une audience chaude (Engagement Page Facebook/Instagram, Vue de contenu et Add to cart dans les 30 derniers jours) utilisée à certains moments.

Bien entendu, les audiences froides avaient toutes en exclusion les visiteurs/acheteurs des 180 derniers jours. 

Important, vers la fin de cette période, nous avons mis en place une campagne Lead de décompte pour alerter notre audience chaude que la liste VIP allait fermer.

B/ Stratégie du 28 novembre au 2 décembre

À partir du 28 novembre (le vendredi), nous avons lancé nos publicités en objectif de Conversion optimisé en Achat, car nous avions des audiences chaudes suffisamment grandes pour que Facebook ait matière à optimiser.

Nos audiences étaient les suivantes :

  • Premier niveau (N1)
    • Lead - 180 jours (12K)
    • Page View - 180 jours (100K)
    • Engagement avec la page Facebook/Instagram - 180 jours (230K)
  • Deuxième niveau (N2) : View content - 180 jours (72K)
  • Troisième niveau (N3) : Add to cart - 180 jours (8K)
  • Quatrième Niveau (N4) : Achat - 180 jours (>1K)

Les audiences N1 étaient utilisées dans nos campagnes “TOF” (top of funnel), ce qui est en temps normal une campagne d’acquisition.

Les audiences N2, N3 et N4 étaient utilisées en Catalogue DPA avec un message publicitaire propre à chacun.

Nous avions exclu les acheteurs de toutes les audiences, à l’exception de N4 bien entendu.

En termes de message publicitaire, nous avions :

  • un message pour le vendredi: Le Black Friday est arrivé!
  • un message pour le weekend: Le Black Friday se poursuit! Deux jours de plus pour profiter d’un rabais de 60%.

De cette manière, nous avions plus de publicités afin de relancer constamment l’intérêt de Facebook pour la diffusion.

Pour le Cyber Monday, nous avons gardé la même approche d’audience et de campagne. Seuls les visuels et les messages des publicités ont changé (voir Partie III. Réalisation).

Le message était alors: Le Cyber Monday bat son plein!

C/ Proposition d’offres

Offre liste VIP

Nous commençons par l’offre VIP, car elle intervient avant le Black Friday officiel. En s’inscrivant à notre Liste VIP, les prospects obtiennent un accès anticipé 48 heures avant les autres.

Tous les produits sont à 60% de rabais, et ce, grâce à un code promotionnel. Nous ne pouvions pas afficher les prix réduits, car nous avions toujours du trafic froid qui le visitait.

Ensuite, nous proposions la livraison gratuite dès 100$ d’achat. 

 

Offre Black Friday global

Le Black Friday était simple : tous nos produits étaient à 60% de rabais. 

C’était très important pour nous d’avoir une telle offre, car avec une boutique entièrement soldée, nous avons un magasinage « sans concession ».

Si nous n’avions qu’un produit par catégorie, cela nous aurait freinés sur les publicités et nous n’aurions pas pu profiter de la puissance de Facebook (notamment sur le DPA).

III - Réalisations des publicités Facebook

A/ les campagnes Facebook de collectes de courriels

Voici les 3 publicités utilisées pour nos audiences froides afin de nourrir la liste VIP.

B/ Les campagnes Facebook de réchauffement d’audience

Afin de réchauffer nos futures audiences de Black Friday, nous avons utilisé quasiment 2 publicités par type de produit (ex. : vélo, lit, sac de couchage, etc.). Nous avons utilisé très souvent le duo carrousel/animation, de cette manière Facebook a toujours deux éléments à tester par audience.

Voici quelques exemples :

C/ La campagne Facebook “décompte” Black Friday

Avec notre audience chaude (les visiteurs n’ayant pas encore converti à la liste VIP), nous avons utilisé des publicités « décompte » pour créer un sentiment d’urgence. Pour rappel, les inscrits à la liste VIP avaient un accès anticipé de 48h et 60% de rabais avant le Black Friday.

D/ Les campagnes Facebook Black Friday (liste VIP)

48h avant le Black Friday officiel, nous lancions celui de la liste VIP avec un code promo dédié en ciblant les Leads des 60 derniers jours.

Voici les publicités:

E/ Les campagnes Facebook Black Friday (globales)

Voici l’intégration que nous avons mise en place pour le Black Friday officiel :

  • Une campagne par type de produit
  • Un objectif achat
  • Un budget au niveau de la campagne (CBO)
  • Trois audiences chaudes : Engagement 180 jours avec la page Facebook/Instagram, Pageview 180 jours et Lead 180 jours
  • Une audience froide « Joker » au cas où nous aurions besoin d’avoir plus de trafic au cours du weekend.
  • 4 publicités (carrousel et image) avec une accroche pour le début du Black Friday et un autre pour le weekend.

Voici un exemple pour les lits :

Avoir autant de campagnes nous permettait de détecter les meilleures rapidement et d’ajuster le budget en prenant sur les moins performantes.

Nous avions aussi une campagne globale qui présentait tous les produits.

En termes de retargeting, nous n’avons utilisé que du DPA avec 3 campagnes :

  • View content - 180 jours (exclusion add to cart)
  • Add to cart - 180 jours (exclusion achat)
  • Acheteurs - 180 jours

Chaque publicité (Carrousel/Collection) avait un copy dédié selon l’étape. Voici la dernière version de notre publicité collection lors du dernier jour de promotion.
 

F/ Les campagnes Facebook Cyber Monday

Lorsque le Black Friday s’est terminé (30 novembre), nous avons automatiquement lancé nos campagnes du Cyber Monday.

Toujours en gardant la même organisation de campagnes que précédemment.

Voici des exemples de publicités réalisées: 

Vous remarquerez la différence au niveau du design entre toutes les publicités présentées du Pré-Black Friday au Cyber Monday. De cette façon, nous gardions un aspect nouveau pour le prospect.

Pour le DPA du retargeting :

IV - Résultats du Black Friday

A/ Emailing

Au cours de notre Black Friday, nous avons pu réunir plus de 7 700 leads pour un coût unitaire de 3,69$.

Sur Facebook uniquement, nous obtenons un chiffre d’affaires attribué de 150k$ avec un ROAS de 5,12.

Maintenant, sur notre plateforme d’emailing, ce chiffre atteint plus de 303 000$ pour le mois de novembre seulement avec une trentaine de courriels envoyés à 3 communautés différentes.

B/ Ventes Facebook

Voici maintenant les résultats que nous avons obtenus avec les campagnes dédiées au Black Friday/Cyber Monday.

Tous les ROAS après 28 jours sont supérieurs à ceux analysés le jour même. Aussi, il est très intéressant de confirmer que nos campagnes avant le Black Friday ont fini par être totalement rentables!

Leçons

Voici ce que nous pouvons tirer de cette étude de cas pour le Black Friday/Cyber Monday avec Facebook :

  • Réchauffez vos audiences 1 mois à l’avance, car le trafic froid vous coûtera plus cher une fois le Black Friday lancé.
  • Récoltez des adresses courriel grâce à des listes VIP. Cela vous permet d’ajouter un canal à votre acquisition, mais aussi de qualifier vos prospects à la vente.
  • Préparez une offre difficilement contournable et qui touche toute votre boutique.
  • Utilisez les outils que Facebook vous conseille dans le POWER5, à savoir : le DPA, les placements automatiques, des audiences larges/similaires (pour la partie réchauffement) et l’optimisation du budget sur les campagnes.