Confinement: le e-commerce est-il en danger?
Antoine Dalmas Marketing numérique

Ne nous cachons pas. La situation face à la COVID-19 et au confinement impacte fortement l’économie mondiale et pousse au questionnement quant à votre activité de e-commerce.

Chez J7 Media, certains clients ont mis leur gestion de campagnes sur pause, mais quasiment aucun e-commerce pour le moment. Nous en avons profité pour faire un point sur les coûts de diffusion globale (acquisition & retargeting) dans ce domaine, en comparant la période du 1er au 22 février à celle du 1er au 22 mars.

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Plusieurs choses sur ce tableau :

  • En comparaison avec février, nous avons doublé nos Impressions pendant la période de mars.
  • Le CPM moyen a diminué de plus de 17%.
  • Même chose pour le coût par mille personnes atteintes.

Globalement, nous voyons une diminution des coûts de diffusion sur le mois de mars. Une des hypothèses est, sans aucun doute, la conséquence économique du confinement sur les entreprises. Facebook a moins d’annonceurs, donc les places sont moins chères.

Comme vous l’avez remarqué, nous n’avons pas anonymisé les données de Coco Village et Coco Village US parce que ce client, malgré la situation, vient de réaliser une prouesse commerciale digne d’un Black Friday.

Préparation d’un nouveau Black Friday.

Bien avant l’annonce du confinement et la présence même de la COVID-19 sur tous les médias, Coco Village avait un objectif : réussir le lancement de sa nouvelle collection de Vélos d’équilibre.

Pour répondre à cet objectif, nous avons utilisé la même technique que pour son Black Friday, à savoir la Liste VIP.

Elle consiste à proposer un accès anticipé à une offre promotionnelle ou une collection avant tout le monde. Donc elle nécessite un certain nombre d’éléments :

  • Une offre agressive
  • Une landing page / thank you page
  • Un système emailing qui peut recueillir les leads et les traiter
  • Une séquence de plusieurs courriels
  • Des campagnes de conversion en objectif Lead ou Leadform sur Facebook.

Du 28 février jusqu’au 22 mars, nous avons collecté plus de 10 000 leads sur le territoire Canadien.

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Voici les publicités que nous avons mises en place pour l’acquisition.

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Comme vous pouvez le voir, nous avons utilisé beaucoup de UGC (User Generated Content),
c’est-à-dire du contenu généré par les utilisateurs/clients de Coco Village. Mais nous avons aussi utilisé des publicités plus traditionnelles.

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Après près d’un mois d’acquisition intensive, nous avions des milliers de personnes dans nos audiences chaudes pour le Canada.

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Ici, “Visiteurs Velo“ signifie les personnes qui ont visité les URL contenant le mot vélo/bike, alors que “Visiteur Funnel Velo” sont les visiteurs de notre page d’opt-in (pas le site e-commerce).

Nous avions bien entendu un funnel dédié pour gérer tout ce trafic!

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Dès qu’ils s’étaient inscrits, on proposait aux leads de visiter le site pour voir quel vélo pourrait leur plaire.

Lancement et résultats

Dès le 23 mars, nous lançons notre campagne de vente sur l’audience chaude qui a visité le funnel et qui est devenue lead. Voici les publicités qui ont été utilisées.

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À présent, voici les résultats pour la journée du 23 mars avec Facebook seulement.

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Puis le 24 mars.

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Au final, voici les résultats pour le Canada que Facebook s’attribue.

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Donc, nous avons attribué, via Facebook, 206 446$ de ventes pour 61 276$ dépensés. Nous avons un ROAS de 3,37 pour le moment et il est susceptible d’augmenter dans les jours à venir.

Comme vous le savez, le Pixel Facebook a une fenêtre de conversion qui va jusqu’à 28 jours. Ceci fait donc en sorte que nous devons attendre 28 jours après la dernière campagne pour avoir les performances définitives.

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Bien sûr, nous avons eu beaucoup plus de ventes sur le e-commerce grâce à nos séquences de courriels, mais elles ne sont pas attribuées nécessairement à Facebook.

Mais alors, pourquoi appeler ça un nouveau Black Friday? 

Si on regarde les résultats de notre Black Friday 2019 au Canada, voici ce que Facebook nous attribue.
 

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Pour information, nous avions lancé notre Black Friday deux jours en avance pour nos listes VIP, puis nous avions poursuivi la promotion jusqu’au Cyber Monday (lundi 2 décembre).

On note plus de 261 000$ de ventes pour plus de 53 500$ dépensés, avec un ROAS de 4,88 sur cette période. Nous ne sommes pas si loin de nos résultats de mars (206 446$ de ventes pour 61 276$ dépensés, ROAS de 3,37), ce qui est impressionnant compte tenu du contexte actuel.

Que retenir de ce cas pour votre e-commerce?

Vous l’aurez compris, globalement, la concurrence a diminué sur Facebook. 

Cette tendance est confirmée par notre propre étude de nos clients, les prévisions de certains experts, les mises à jour, mais aussi les actions menées par Facebook (100 millions de dollars en ads offerts aux petits commerces). 

Une bonne partie des revenus publicitaires de l’entreprise proviennent d’industries “à risque”, nous explique Protocol, comme le Tourisme/Voyage. À l’inverse, le confinement fait “exploser” l’utilisation des réseaux sociaux, annonce Facebook

Donc plus de trafic, mais moins de publicité.

Tout porte à croire qu’il y a plus de place et que les e-commerces sont parmi les rares à pouvoir en profiter pleinement. C’est peut-être temporaire, donc il faut agir rapidement.

Coco Village nous a prouvé sans l’ombre d’un doute que, malgré la situation, nous pouvions continuer à faire de la publicité Facebook et à vendre sur Internet. D’ailleurs, certains de leurs clients étaient parfaitement conscients du confinement.

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La semaine dernière, nous avons eu un long entretien avec notre contact direct chez Facebook. De cet entretien nous avons pu garder 2 documents qui vous concernent :

Facebook nous conseille de maintenir un certain niveau de communication avec nos clients à un court terme, puis d’adapter nos messages à la situation de chacun.

Vous pourriez être tenté de vouloir “disparaître” pendant cette période, mais c’est justement l’inverse.

L’attention est focalisée sur internet et vous auriez tout à gagner en maintenant une communication adaptée à la situation de confinement.

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