7 façons de baisser son coût d’acquisition sur Facebook
Antoine Dalmas Guide Facebook

Ce que la publicité Facebook a de fabuleux, c’est la façon dont vous pouvez tout tracer pour mettre votre argent sur l’action qui vous est réellement importante. Un ajout au panier, un paiement initié, un achat, une inscription, une prise de rendez-vous... Une multitude d’actions rendues possibles grâce à l’objectif de Conversion en publicité Facebook.

1 - Le cadre d’une bonne décision en Publicité Facebook

Rentrons un peu plus dans le technique à présent !

Pour prendre de bonnes décisions en publicité Facebook, il faut un bon tableau de bord.

Nous parlerons dans cet article uniquement de l’objectif de conversion et, de ce fait, du coût par conversion/acquisition (CPA) ainsi que d’autres indicateurs clés pour prendre les meilleures décisions.

J’avais déjà rédigé un article à ce propos, mais voici les indicateurs que vous devez avoir devant vous :

  • Conversion & Coût par Conversion

Pas besoin d’explication pour ces deux indicateurs, sommes-nous d’accord ?

  • Retour sur Investissement (ROAS ou RSDP)

Si votre conversion entraîne directement une transaction monétaire avec votre prospect, il serait mieux de l’indiquer dans votre rapport. Parce qu’une seule transaction peut comprendre l’achat de plusieurs produits, donc votre CPA au nombre d’achats pourrait être important, mais vu au chiffre d’affaires apporté, il serait toujours rentable ! 

C’est important que vous preniez en compte cet indicateur si possible !

  • Taux de clics sur lien (CTR lien)

Contrairement au CTR normal, celui-ci s’applique uniquement au clic sur le lien ou sur le bouton de votre publicité. La version normale s’applique au clic sur vidéo, au clic pour agrandir l’image, au clic pour voir plus de texte : un indicateur bien loin de votre réalité !

On estime qu’un CTR lien au dessus de 1% est un bon indicateur.

  • Coût par Clic sur lien (CPC sur lien)

Le CPC lien est la conséquence de votre CTR lien, ou inversement ! En fait, si beaucoup de gens cliquent sur votre publicité, votre CPC lien sera bas et votre CTR lien sera fort. Dans le cas contraire, votre CPC lien sera fort.

Votre tableau de bord devrait ressembler à ça à présent.

Ce ne sont pas les seuls indicateurs à surveiller à la lettre, mais ils restent les plus importants pour notre analyse.

2 - Aucune conversion sur Facebook

Cette partie sera assez rapide.

Imaginons que vous avez lancé une campagne il y a 4 jours avec un budget d’entrée (disons 10$/jour) et que vous n’obtenez aucune conversion.

Dans ce cas, vous devez faire une vérification complète de votre campagne/publicité/funnel.

  • Voici les potentielles raisons :
  • Votre publicité n’a pas été approuvée
  • Votre publicité n’obtient pas de diffusion → Il faut augmenter votre mise (bid)
  • Votre publicité/campagne a atteint un quota de diffusion/budget que vous avez défini vous-même → Supprimez ce Quota
  • Vous avez fait une erreur dans le ciblage 
  • Votre URL n’est pas le bon
  • Votre landing page/funnel n’a pas de pixel intégré, ou il y a une erreur dans son installation → Allez voir les conversions dans Gestionnaire d’événements ou vérifiez l’installation du Pixel avec Facebook Pixel Helper

Vous l’aurez compris, la première démarche c’est de voir s’il n’y a pas une erreur technique dans votre campagne qui empêcherait Facebook de bien fonctionner.

Si, au cours de votre recherche, vous n’avez rien trouvé qui pourrait expliquer ces performances, il faudra vous résoudre à couper votre publicité/audience/campagne Facebook.

Je ne dis pas que votre campagne ne marchera pas, mais il y a certainement un moyen plus facile pour vous de déclencher une conversion. Il faut encore se donner le moyen (budget) de tester.

3 - Un haut CTR lien, faible CPC lien, mais un CPA trop cher

Ici, on comprend que beaucoup de gens cliquent, mais très peu convertissent. Il faut donc revoir votre landing page/funnel.

A - Landing page

Votre landing page est-elle performante? C’est la première chose à vérifier. Pour cela, vous avez trois choses à mettre en place.

L’A/B Testing

La première est le Split Test ou A/B Testing

Cela consiste simplement à tester des versions différentes de votre page d’atterrissage (ainsi que toutes celles qui suivent) pour augmenter votre taux de conversion à chaque étape.

Attention, je ne parle pas de changer la couleur d’un simple bouton, il faut parfois tester deux versions bien différentes pour avancer rapidement.

Pour vous donner quelques idées, je vous conseille de commander le livre 108 Proven Split Test Winners du célèbre Russel Brunson disponible ici.

C’est un livre gratuit (il faudra simplement payer les frais de livraison), mais il vous donne énormément d’exemples à mettre en place pour votre propre site.

B - Le Ad Scent

Littéralement, le « Parfum de la publicité ». C’est un terme pour désigner la concordance entre une publicité et sa page de redirection.

Comprenez la chose suivante : plus vous demandez au prospect de réaliser des actions (clic, remplir formulaire, etc.), plus il est probable qu’il arrête. Par lassitude, par manque de temps...

Chaque fois que vous le redirigez vers une autre page, le prospect doit se réadapter à un nouvel univers, une nouvelle disposition des éléments et ça lui demande un effort ! Vous devez atténuer cet effort et toutes les potentielles frictions entre lui et la conversion.

Si votre publicité, dans ses couleurs, a une majorité de tons orange, c’est une erreur de l’envoyer sur une page totalement violette. Votre prospect clique pour un discours, une couleur, une émotion; il aimerait les retrouver tout au long du funnel.

Notre objectif est de lui faire atteindre un état de « Flow ». C’est-à-dire que tout est facile, le temps n’a pas plus d’effet sur lui, seule la réalisation complète de l’action lui importe. Pour comprendre mieux ce dernier concept, je vous encourage fortement à regarder la superbe vidéo du Flow par El Gamificator.

C - Le Copywriting

Ce n’est pas parce que la personne a cliqué sur votre publicité qu’elle est vendue à votre cause. Tout se joue sur votre landing page !

Cela fait partie des éléments d’A/B Testing, mais je souhaitais vous parler plus précisément d’une méthode et d’un livre que j’ai récemment découverts : How To Write Copy That Sells de Ray Edwards.

Dans son livre, Ray nous parle de nombreuses façons d’écrire un bon courriel, une bonne publicité, une bonne landing page, et une de ses méthodes m’a frappé : P.A.S.T.O.R.

La méthode PASTOR vous encourage à écrire vos textes de la façon suivante :

  • Problem, Person,
  • Amplify Situation
  • Story/Solution
  • Offer
  • Response

La méthode est efficace, car facile à comprendre et à répliquer, même sans aucune aptitude en rédaction. Je ne vous en dis pas plus, pour les plus curieux tout est sur son Podcast.

D - L’Audience

Bien que je sois très curieux par rapport au marketing numérique et que je clique sur de nombreuses publicités Facebook, je ne convertis pas pour autant à un programme à 150$ du premier coup.

Comprenez une chose, si vous n’avez pas de conversion au prix souhaité, il est possible que :

  • Votre audience ne soit pas prête.

Il faut donc la réchauffer avec du contenu éducatif qui met en avant son problème pour qu’elle décide de le résoudre.

  • Votre audience ne soit pas « rentable »

Il arrive aussi que votre audience soit très consommatrice de contenu, mais ne mette jamais la main au portefeuille. 

Il vous faudra tester de nouvelles audiences froides (en partant de simples critères d’intérêt).

Aussi, je vous conseille de tester des audiences similaires différentes de vos simples visiteurs/clients : votre page Facebook par exemple.

Si vous avez beaucoup d’interaction et de fans sur votre page, dans Auditoire > Créer une Audience > Audience personnalisée > Interaction > Page Facebook.

Vous devriez récupérer un nombre conséquent de personnes, ce qui vous permettra de créer une audience similaire potentiellement plus fiable.

4 - Un CTR lien faible, un CPC lien haut, et toujours un CPA trop cher !

Vous l’aurez compris, ici, le problème n’est pas votre landing page, mais plutôt votre publicité. Si votre CPA est élevé, c’est parce que peu de gens s’approchent de votre étape de conversion.

Donc, mettez-y le paquet une bonne fois pour toutes !

A - Le texte de votre publicité

On a très souvent parlé du texte d’une publicité chez J7 Media. Tout d’abord, soyez conscient que le texte arrive avant l’illustration. Cette dernière est la mise en image d’un des arguments contenus dans votre texte.

Ensuite, lors d’un Live et d’un article, on vous a donné les 5 étapes de rédaction pour avoir plus de clics sur vos publicités Facebook.

En voici un court résumé :

  • Appel à l’Avatar

Adressez-vous directement à votre cible, écrivez en majuscule et mettez des emojis ! Vous ne devez pas passer inaperçu.

  • Question 

Vous devez intriguer votre cible en lui posant une question sur sa situation. Très souvent, on a tendance à penser que celui qui évoque un problème a la solution.

  • Réponse

Sans en donner trop, il vous faut des arguments pour la suite !

  • Présentation

Dites-lui qui vous êtes et pourquoi vous êtes dans ce domaine.

  • Solution

Dites-lui comment vous pouvez l’aider à résoudre son problème, au-delà de la solution du début.

  • Appel à l’Action

Ne supposez pas que votre prospect ait compris comment faire pour vous contacter, écrivez-le noir sur blanc ! Évitez les frictions et les efforts inutiles à nouveau.

Aussi, n’hésitez pas à tester des textes longs (qui nécessitent de cliquer pour tout voir) et des courts.

B - Le visuel de votre publicité

Bien entendu, le visuel ne démérite pas des performances de votre publicité.
Impossible de s’en tenir qu’à un seul, vous devez tester :

1 - Plusieurs formats, dont la vidéo, à laquelle nous avons consacré un article.

2 - Plusieurs axes selon votre texte.

  • Painkiller : mettez en avant le problème, la frustration de votre prospect.
  • Vitamine : mettez en avant l’envie, le désir, le résultat souhaité de votre prospect.

3 - Les concepts de vos concurrents s’ils vous semblent pertinents et adaptables à votre image de marque.

Pour cela, rien de plus simple puisque Facebook a ouvert à grande échelle la possibilité de voir les publicités des pages commerciales sans même en être la cible.

4 - Inspirez-vous des concepts d’autres industries ou confrontez vos idées avec d’autres personnes, qu’elles soient expertes sur Facebook ou non !

C’est un principe que nous avons pu tester avec notre émission du CTR Challenge LIEN : avec un même brief client, deux experts ont des idées largement différentes et aucune n’est foncièrement mauvaise !

C’est donc intéressant de confronter vos idées aux autres pour en générer de meilleures par la suite.

C - L’Audience de votre publicité

À nouveau, votre audience a peut-être un problème.

Il se peut que vous cibliez des personnes dont le besoin n’est pas aussi fort que vous le pensiez, ou même qui n’ont pas du tout ce besoin !

C’est pourquoi nous avons tendance à tester plusieurs audiences dès le début pour trouver la meilleure rapidement.

Conclusion

J’espère qu’au cours de cet article vous aurez compris les choses suivantes.

Tout d’abord, votre tableau de bord dans le Gestionnaire démontre les symptômes qui rongent votre publicité. Par conséquent, c’est en vous y référant que vous saurez quelle partie du corps doit être auscultée :

  • La campagne si rien ne marche
  • La publicité si peu de clics sont enregistrés
  • La landing page ou le funnel si la conversion est chère malgré le grand nombre de clics.

Je me répète, mais ce ne sont pas les seuls indicateurs à regarder. Selon les cas, la fréquence de vos publicités peut jouer. Si vous diffusez sur une audience restreinte, il se peut que Facebook fasse rapidement le tour et qu’il n’ait pas assez de volume pour bien optimiser vos résultats.

Aussi, votre audience est, potentiellement, toujours à remettre en question.
C’est pourquoi votre travail sur le Persona est PRIMORDIAL pour comprendre :

  • Le problème
  • La frustration
  • L’envie de votre prospect

Chez J7 Media, c’est la partie sur laquelle nous passons le plus de temps lorsqu’on débute avec un client. Parce qu’en découlent tous nos efforts par la suite !

La dernière chose, c’est que rien n’est écrit dans le marbre et qu’il faut tester sans arrêt. Et si jamais vous ne parvenez pas à remplir votre objectif après plusieurs tests, passez à une conversion moins importante (ex. : d’achat à ajout au panier). Souvenez-vous que Facebook a besoin de 50 conversions par semaine pour vous servir les meilleurs résultats par la suite.

Si vous peinez à atteindre 10 conversions par semaine, c’est que votre objectif demande plus de budget et/ou de meilleurs publicités/ciblages/funnels.

À bientôt pour un nouvel article !

Vous pouvez compléter votre expérience en lisant : Augmentez vos ventes sur Facebook avec un Lead Magnet

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