Nos tests Facebook Ads de septembre 2021

Nos tests Facebook Ads de septembre 2021

Nos tests Facebook Ads de septembre 2021

Antoine Dalmas Guide Facebook

Chaque mois, nos Media Buyers suivent des tests en Facebook Ads pour vous donner les meilleurs conseils pour optimiser vos campagnes.

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Lookalike CRM vs. Lookalike Pixel Event

Voici notre nouveau test rendu en date du 6 septembre.

L’une des conséquences de l’iOS14 sur Facebook a été la perte brutale de data.

Ça n’a pas seulement impacté les campagnes de conversion (hors Facebook), mais aussi un autre élément de manière plus insidieuse…

Il y a quelque chose qu’on construit à partir de ces données, c’est même un des piliers de la plateforme : les audiences Lookalike.

En mai 2021, nous avions remarqué plusieurs changements sur la plateforme et la baisse évidente des audiences Lookalike en faisait partie intégrante. C’est logique finalement, car s’il y a moins de données, alors les audiences à la base des Lookalikes seront moins bonnes (et ces dernières aussi par extension).

C’est même pour cette raison que l’Escouade a testé l’audience BROAD avec ce résultat.

Toutefois, faut-il absolument cesser d’utiliser les audiences similaires? Et si on apportait plus de données que Facebook peut en trouver sur les 180 derniers jours?

Si on démarrait des Lookalikes en important directement le CRM client de l’annonceur?

C’est ce que nous avons fait cette semaine, en mettant en concurrence une Lookalike standard (ex. : Achat - 180 jours) contre le CRM de l’annonceur par un import manuel.

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TEST #1 - CLIENT E-COM - 8 JOURS DE TEST.

Objectif : Conversion/Achat

Nous avons testé une audience Lookalike provenant de la base de données du client vs une de Facebook. Il y avait aussi une audience Interest dans la campagne.

Résultats :

LK CRM

  • Budget 280,45$
  • ROAS 1,91
  • CAC : 21,57$


    LK Event
  • Budget 225,45$
  • ROAS 2,82
  • CAC : 20,50$

Conclusion : Il est évident que la Lookalike Event a mieux performé que l’import CRM de notre client. L’écart est quasiment d’un point sur le ROAS, pourtant cette nouvelle audience n’était pas loin du 2. Il serait intéressant de relancer l’expérience ou de les faire travailler ensemble.

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TEST #2 - CLIENT LEAD GEN - 31 JOURS DE TEST.

Contexte :

Objectif : Conversion/Lead

Le client vend des bagues de fiançailles sur mesure. Notre travail est de générer des leads vers un funnel d'acquisition pour, au final, générer une vente quelques mois plus tard. Les 2 sources de données ont été utilisées dans 2 campagnes séparées :

  • Valeur de conversion pixel [on peut considérer ici cette source comme étant des leads avec une valeur monétaire associée].
  • Leads CRM avec valeur associée.

Résultats :

Source de données CRM :

  • Budget = 1 720$
  • Résultats = 95 leads
  • CPL : 18,10$

Source de données pixel :

  • Budget = 3 836$
  • Résultats = 269 leads
  • CPL : 14,26$

Conclusion : Nous ne validons pas ce test. On voit bien que la source de données du pixel fonctionne beaucoup mieux que celle de la liste.

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TEST #3 - CLIENT INFOPRENEUR - 15 JOURS DE TEST.

Contexte :

Objectif : Conversion/Lead

Le client vend des formations et notre travail est de générer des leads vers un webinaire gratuit qui fait introduction au programme de formation payant. Nous utilisons normalement la source de données "Leads 180 jours" du pixel, mais cette fois-ci, nous avons tenté d'utiliser la source de données "Leads" venant directement des adresses courriel.

Résultats :

Source de données CRM

  • Budget = 893 euros
  • Résultats = 37 leads
  • CPL: 24,14 euros


Source de données Pixel

  • Budget = 5 877,31 euros
  • Résultats = 259 leads
  • CPL: 22,69 euros


Conclusion :

Le test est mitigé. Malgré la différence considérable entre les 2 budgets, on voit qu'il n'y a pas d’avantage significatif (voire pas du tout) du côté de la LK avec source CRM, qui nous permet de l'utiliser plutôt que la LK venant d'une source pixel.

Mon hypothèse ici est que dans quelques mois, utiliser le CRM sera beaucoup plus intéressant, car il n’y aura tout simplement plus de contact. Cependant, l'algorithme de Facebook, lui, risquera de ne pas générer une LK performante comme on en avait avant.

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TEST #4 - CLIENT E-COM - 3 JOURS DE TEST.

Contexte :

Objectif : Conversion/Achat

Dans une campagne comportant beaucoup d'audiences de passage (nous étions pas mal en test à cette période), nous avons lancé une Lookalike 3% Achat 180 jours vs une Lookalike 3% CRM acheteurs. On était 100% en audience froide tant les cases d'exclusion étaient pleines à craquer!

Résultats :

Source de données CRM :

  • Budget : 713$
  • Achats : 12
  • CAC : 59,43$

Source de données pixel :

  • Budget : 3 000$
  • Achats : 48
  • CAC : 62,67$


Conclusion : Un budget massivement dépensé sur la LK Event de Facebook plutôt que notre CRM client qui comportait quand même plus de 25 000 personnes identifiées par Facebook! Il serait faux de dire que le CAC serait le même pour notre LK CRM avec le même budget que l’autre audience. Ça prendrait évidemment un nouveau test.

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Il est clair que les résultats ne sont pas au vert : la Lookalike Event prend généralement tout le budget ou fait mieux que la LK CRM. Nous avons testé des bases différentes pour ces CRM clients (de quelques milliers à dizaines de milliers) et ça ne semble pas tellement changer la donne.

Donc, la Lookalike Event semble encore avoir du temps devant elle avant d’être potentiellement remplacée par une nouvelle source!

Cependant…

Voyons le chevauchement présent entre les Lookalikes CRM vs Lookalike Event sur 3 de nos tests.

lookalike audience

lookalike audience chevauchement

audience lookalike facebook

Deux audiences LK, à un même pourcentage, se chevauchent entre 30% à 46%, ce qui nous pousse à une hypothèse...

Se pourrait-il que votre audience de “supers acheteurs” se trouve justement dans cette partie bleu foncé?

Difficile de faire le test puisqu'il est impossible d’utiliser Narrow Audience pour des audiences Custom, seulement pour des critères d’intérêts. Nous avons donc tout intérêt à les tester ensemble pour qu’au moins votre ad set atteigne un plus gros volume d’audience.

Facebook : Lead Ads vs. Landing page

Le 9 juillet 2021, nous vous rendions le tout premier test de l’Escouade iOS14 et celui-ci portait sur la campagne Lead Ad.

Depuis, nous avons dépensé pas moins de 80 000$ cumulés, atteignant 650 jours de test pour vous donner les meilleurs insights possibles sur la plateforme.

Et vous avez toujours été au rendez-vous pour les découvrir!

C’est pourquoi nous commençons par vous dire merci.

Cette fois-ci (13 septembre 2021), nous allons revenir sur le premier test de l’Escouade (à savoir le Lead Ad), mais pour vous donner plus de contexte.

Récemment, un de nos media buyers a réalisé ce test et a obtenu des résultats exceptionnels avec un compte difficile.

Parlons du compte justement.

C’est un Lead Gen canadien qui propose à des particuliers de les mettre en relation avec des professionnels de l’immobilier pour évaluer leur propriété (afin de la vendre).

Historiquement, nous utilisions une landing page qui avait toujours fonctionné et qui, dans le pire des cas, apportait un CPL de 10$ en août 2020.

landing page facebook

Depuis, vous le savez, la plateforme a énormément évolué. Mais l’iOS14 n’a pas été le seul enjeu ici. L’algorithme de Facebook est devenu beaucoup plus strict et a commencé à imposer à de nombreux comptes l’utilisation du Special Ad category.

Dès que vous êtes sur la thématique de la banque, de l’emploi ou de l’habitation, Facebook vous impose des contraintes sévères.

facebook ads category

special ad category

Cela passe notamment par un ciblage très large (impossible de choisir un segment d’âge ou de genre) et de nombreux critères d’intérêts disparaissent (en plus de l’impossibilité d’exclure).

Vous l’aurez compris, le jeu devient plus dur pour ce genre d’annonceur.

Si bien que le CPL, juste avant notre test, devient complètement délirant malgré nos optimisations de créatifs et d’audience.

facebook ads lead gen

La coupe est pleine, notre media buyer effectue le test en prenant les meilleures publicités de la campagne actuelle (avant la hausse de prix), et copie colle des morceaux de la landing page dans une campagne Lead Ad pour son formulaire.

Voici les résultats de cette campagne.

facebook lead ads

Comme on peut le voir sur cette photo, la campagne a divisé le CPL par deux et nous sommes confiants à 100% de le scaler.

Une seule audience a été utilisée et celle-ci ne comportait aucun critère d’intérêt ainsi qu’une attribution de seulement 7 jours clic quand une campagne de conversion peut atteindre les 7 jours clic et 1 jour vue.

Plus que jamais, nous vous conseillons d’avoir toujours deux campagnes de Lead Gen à présent. Une conversion Lead avec une landing page et une autre en Lead Ad. Elle est tellement facile à mettre en place que ça serait idiot de ne pas la tester!

BROAD Audience vs. Lookalike audience

Ce mardi 14 septembre 2021, nous avons reçu un email important de notre account manager chez Facebook. Celle-ci nous informait d’un changement majeur sur la plateforme qui serait lancé à partir du 21 septembre et appliqué, jour après jour, sur tous les comptes publicitaires.

Si vous faites des campagnes de conversion/app install et que vous optimisez sur des events, de la valeur ou des events in-app : ça vous concerne.

À partir d’aujourd’hui, le Targeting Expansion sera appliqué automatiquement sur vos campagnes pour les audiences à intérêts ou Lookalikes (events ou base de données externes).

audience lookalike expansion

targeting expansion

Donc, vos audiences seront BEAUCOUP plus grosses qu’avant et la raison est simple.

Facebook a découvert que votre CAC incrémental va diminuer par 10,1%, 17,3% ou 37% selon le type d’audience (la palme aux intérêts) avec le Targeting Expansion.

La contrepartie, c’est que vos audiences vont tout simplement ressembler à des BROAD (aucun ciblage = volume gigantesque).

Le 16 juillet 2021, nous rendions un test sur cette audience. Maintenant que les audiences volumineuses vont devenir la norme, qu’en est-il?

Retour le 20 septembre sur l’un de ces tests.

Pour un e-commerce canadien qui vend des chaussures, nous lançons une audience BROAD contre une Lookalike 6% qui, justement, avait le Targeting Expansion.

lookalike audience facebook

broad audience

Voici le résultat sur cette première période de juin/juillet.

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BROAD

  • Amount Spent : $6,823
  • ROAS : 3,07
  • Purchases : 182
  • CAC : $37

LOOKALIKE 6% (Targeting Expansion)

  • Amount Spent : $3,497
  • ROAS : 1,73
  • Purchases : 76
  • CAC : $46

Sans détour, la BROAD a totalement dépassé notre LK 6%.

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Qu’en est-il aujourd’hui?

Voici ses chiffres.

facebook ads manager

Comme vous pouvez le constater, nous avons arrêté l’audience LK 6% pour une LK 10%, simplement parce qu’elle n’était plus aussi compétitive.

lookalike audience facebook targeting

On observe une donnée intéressante. Notre LK 10% obtient un meilleur CAC que (feu) la LK 6% (de 46$ à 41$). Le ROAS a, par ailleurs, dépassé celui de la BROAD alors que le volume d’audience entre la LK 6% et la LK 10% est exactement le même.

Cependant, le budget continue largement d’aller sur la BROAD plutôt que sur la LK 10%, il n’est donc pas exclu que si la LK 10% en recevait plus, elle verrait son ROAS diminuer.

On peut en tirer 2 conclusions.

1/ Vous devez tester une audience BROAD.

Celle-ci est sur son 3e mois de diffusion et elle continue de tenir la dragée haute aux Lookalikes de Facebook.

2/ Il est probable que le Targeting Expansion sur Lookalike se soit amélioré comme l’indique Facebook. C’est pourquoi ils ont décidé de le rendre obligatoire pour ce genre de campagne.

Dans tous les cas, l’ère des petites audiences d’acquisition est révolue, place aux audiences de plusieurs millions. Et comme on l’a souvent répété, lorsque Facebook pousse un nouvel outil, mieux vaut l’appréhender puis le maîtriser rapidement!

Facebook Video view funnel

Nous sommes le lundi 27 septembre, à l’horizon se profile le Black Friday et nous avons déjà parlé des 4 piliers de notre stratégie pour 2021.

Parmi ces piliers, on trouve :

  • Commencer le Black Friday bien plus tôt que vendredi (quasiment 1 semaine avant!)
  • Utiliser une campagne de conversion unique pour centraliser l’apprentissage.
  • Utiliser des offres très simples autour du prix de vente (25% à 60% de rabais).
  • Éviter de se reposer uniquement sur le pixel.

Regardons ensemble les audiences d’un compte e-commerce.

audience engagement facebook

Comme vous pouvez le voir, le volume d’audience engagée sur ses pages Facebook et Instagram réunies (seulement sur 180 jours) dépasse largement celle des visiteurs. On a beaucoup plus de monde à recibler sur Facebook qu’avec le pixel.

Pour ce test, nous avons essayé de ne faire convertir que cette audience, grâce au funnel vidéo. L’intégration est très simple : une campagne Video View avec des concours où il suffit de commenter sous le post.

facebook post video

Comme vous pouvez le voir, on a déjà un volume massif d'interactions, mais ce sont les vues de vidéo qui nous intéressent ici!

facebook video view

Lorsque vous avez assez de volume, il est temps d’essayer d’en faire une audience de reciblage dans une campagne de conversion achat.

audience exclusion facebook

Notez ici qu’on exclut, sans remords, tous les visiteurs dans les 180 jours!

Dès lors, on lance des publicités avec nos promotions habituelles pour cibler cette audience. Voici les résultats.

retargeting video view facebook

Donc, on arrive à faire passer notre audience de simple Viewers à Clients en 2 campagnes seulement! Si on compte le budget de la campagne vidéo, on arrive à un ROAS de quasiment 2. Ce résultat est exceptionnel sachant que vous venez de convertir des gens qui ne se sont jamais rendus sur votre site!

Avec un bon mois de données, il vous sera possible d’avoir un volume conséquent d’audience. Si ce n’est pas assez, ajoutez des vues sur d’autres vidéos que vous aurez diffusées auparavant.

N’oubliez pas que la campagne Video View sera un de nos 4 piliers pour le Black Friday (et pour le réchauffement d’audience) parce qu’elle évite de trop reposer sur le pixel!


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