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On est de retour aujourd'hui dans le deuxième épisode de cette série de quatre balados exclusivement consacrés au "Black Friday" et à ce qui entoure cette période.

Après avoir abordé la période de réchauffement d'audiences lors de l’épisode 33, Nathaniel Létourneau Ross et Antoine Dalmas sont de retour avec nous aujourd’hui pour parler avec nous du "Black Friday week".

Antoine Dalmas, le "Black Friday week" est souvent une période négligée, voire inconnue pour les annonceurs quand on aborde le "Black Friday"?

[Antoine Dalmas]

Tout à fait Antoine, en fait, il faut comprendre que c'est une période qui est le prolongement de la période de réchauffement d'audience, sauf que celle-ci, c'est vraiment la dernière semaine. 

Donc, c'est là qu'il faut mettre les bouchées doubles, c'est là où il faut le mieux possible optimiser ses campagnes parce que ça va être déterminant sur les résultats que vous allez avoir le vendredi et, notamment, sur les derniers jours de la semaine.

Juste pour vous rappeler, en 2020, le "Black Friday week", ça va être du lundi 23 au jeudi 26 sachant que le vendredi c'est donc le "Black Friday", mais sur cette petite semaine, il y a aussi deux jours sur lesquels vous allez devoir faire énormément de ventes.

On va en parler après sur la liste VIP.

[Antoine Gagné]

Effectivement, pour les gens qui nous écoutent aujourd'hui, important de comprendre que la fenêtre d’opportunité du "Black Friday week", année après année, prend de l'ampleur au niveau de l’intérêt d'achat des consommateurs. 

On reçoit des statistiques continuellement par nos amis chez Facebook qui nous montrent que le “shift” de consommation se passe de plus en plus au début de la semaine qu'uniquement le vendredi.

Pour les gens qui font de la publicité, pour les gens qui ont des commerces en ligne aujourd’hui, écoutez cet épisode. C'est important de comprendre que la fenêtre d’opportunité du "Black Friday week", elle est excessivement importante.

Antoine, si tu pouvais peut-être nous faire un petit compte-rendu rapidement des choses qu'on avait vues avec la période de réchauffement d'audiences parce que, comme tu as dit, la période de réchauffement d'audience, elle est intimement liée aux initiatives qu'on va faire pendant le "Black Friday week".

[Antoine Dalmas]

Exact.

Petit rappel sur l’épisode juste avant où on faisait le réchauffement d'audience, pourquoi on le faisait?

C'est parce que votre CPM, pour l'instant, il est tout à fait normal.

Mais dès lors que vous allez arriver le vendredi du "Black Friday", il va doubler, voire tripler, même parfois on l'a vu quadrupler sur certains clients.

Donc, vous avez tout intérêt à réchauffer énormément votre audience.

Parce qu’au "Black Friday" la seule audience que vous devrez utiliser, c'est une audience chaude qui vous connait déjà et qui est prête à convertir.

En fait, sur la période d'avant, vous avez plusieurs campagnes qui ont été diffusées pendant le mois de novembre.

C’était la campagne de trafic en vue de page, la campagne de concours, la campagne de liste VIP et aussi la campagne de QUIZ.

Alors, on en parlait pour le mois d'octobre, mais vous pouvez très bien aussi la lancer en novembre. Là, ce sur quoi on va parler aujourd'hui ça va être, qu'est-ce qu'il faut faire pour continuer d'optimiser et qu'est-ce qu'il faut faire pour lancer, justement, la suite de la liste VIP.

[Antoine Gagné]

Effectivement, donc commençons. Comment on met ça en place?

Est-ce qu'il faut faire des campagnes spécifiques?

Est-ce qu'il faut des publicités qui parlent de décompte?

Est-ce des rabais différents qui vont se faire pendant cette période-là?

Parle-nous un petit peu de comment cette dynamique-là prend forme chez J7 Media?

Comment on fait des campagnes pour le "Black Friday week" avec nos clients?

[Antoine Dalmas]

Alors, comme je vous ai dit, on a déjà une première campagne. C'est la campagne : "trafic vue de page".

Là déjà, vous avez généré beaucoup de vues de page sur cette campagne, il est probable que le coût par résultat ait augmenté à cause d’une mauvaise audience ou parce que vos publicités étaient juste un peu trop vielles. Là, aujourd'hui, vous avez probablement de nouvelles publicités à faire pour remplacer les anciennes.

Aussi souvenez-vous que vous jouez sur une date de lancement précise.

Il est important de le rappeler et pour cette semaine, vous devrez lancer au moins une publicité, plusieurs publicités images fixes de type décompte.

Qu'est-ce que c'est un décompte?

C'est juste une publicité qui va vous dire : “Vous êtes intéressé par notre "Black Friday". Venez voir nos produits parce que le "Black Friday" commence dans J-3, J-2, J-1.” 

Vous comprenez qu’à chaque jour qui vous rapproche de votre "Black Friday", vous lancez une nouvelle publicité décompte pour que la date rentre dans la tête de votre audience et aussi pour augmenter vos clics.

Parce que plus vous annoncez cette future offre, plus il va y avoir une espèce d’émulation autour. Donc, vous devrez faire ça pour cette campagne de "trafic vue page".

[Antoine Gagné]

Effectivement, même Nathaniel, je ferais du rebond là-dessus, on en parlait un peu l’année dernière. C'est un peu la technique, ces campagnes de décompte là, de transformer des audiences chaudes en des audiences brûlantes qui sont prêtes à acheter nos produits pendant le "Black Friday".

[Nathaniel Létourneau Ross]

100%, mais je vous rappelle que c'est une période qui est assez longue.

Il y a des gens avec qui vous allez avoir engagé au début du mois qui sont quand même des audiences chaudes, mais qui vont avoir besoin d'un rappel. Ça va être vraiment important de le faire. 

Ces audiences-là, ça fait peut-être longtemps qu'ils ont "browsé" le produit, ça fait longtemps qu'ils l'ont ajouté à leur panier. Ils sont un peu déconnectés de ça, ils ne s'en rappellent plus de ça. 

Ça va être très important d'aller chercher ces audiences qui sont très, très chaudes, pour vraiment, la veille ou dans les jours avant le lancement, vraiment venir leur remontrer le 'deal", leur remontrer les publicités pour être sûr qu’ils soient pleinement au courant et qu’ils sont prêts à passer à l'action finale, c'est-à-dire l'achat.

[Antoine Gagné]

Effectivement, les gens qui ont fait des campagnes de trafic en réchauffement d'audience, je le rappelle, si vous n'avez pas ou si nous savez pas ce qu'on dit par "campagne de réchauffement d'audience", on vous ramène à l’épisode 33 où on a abordé le point avec quatre techniques de "réchauffement d'audience".

Très important d'aller écouter l’épisode si vous voulez comprendre les différentes initiatives qu'on discute aujourd'hui.

Antoine Dalmas, on a fait des campagnes trafic, on parle de campagnes décompte, mais également dans le dernier épisode, tu as parlé de concours.

Nathaniel a parlé de "Quiz".

Quelles sont les initiatives subséquentes qu'on doit faire si on veut faire un concours?

[Antoine Dalmas] 

Tout à fait, pour le concours, que vous avez déjà annoncé il y a trois semaines de ça, ça vous a apporté déjà beaucoup de leads. 

Tous ont d'ailleurs reçu un email de confirmation après inscription dans lequel vous parliez de vos futures offres de "Black Friday".

Normalement, vous n'avez pas à changer de publicité comme je l'expliquais dans l’épisode un, enfin, dans l’épisode précédent parce qu'on devait jouer sur le "social proof" et la viralité.

Alors, maintenant, pour cette campagne, il s'agirait de préparer ses "leads" à la vente et c'est pourquoi vous devez créer un type de séquence mail.

C'est-à-dire, le mercredi 25 novembre, vous envoyez un premier email pour alerter votre base que, demain, on va tirer le grand gagnant.

Vous profitez bien sûr de cet email pour rappeler aux gens que votre future offre de "Black Friday" est bientôt disponible. Vous laissez un lien direct vers votre site pour que les gens aillent magasiner.

Le jeudi 26 novembre, en milieu de journée, vous annoncez le grand gagnant à tout le monde pour qu'ils ouvrent l'email.

Bien sûr, vous anonymisez l'email du gagnant pour éviter qu'il se fasse spammer.

Dans cet email, pour tous les perdants, vous direz la chose suivante: "Merci d'avoir participé. En tout cas, demain, vous trouverez le même produit au prix le plus bas de l’année. Donc, si vous voulez vraiment l'avoir, connectez-vous à telle heure pour être sûr qu'il ne soit pas en rupture de stock avant que vous l'ayez acheté.”

Là, vous terminez. Le vendredi 27 novembre, pour le "Black Friday", vous envoyez un email à 7h00 du matin annonçant la grande ouverture du "Black Friday".

Le concours sera terminé depuis le jeudi 26 novembre en matinée, vous n'aurez plus qu'à travailler votre base en "emailing" tout au long des fêtes.

[Antoine Gagné]

J'aime l’idée que tu amènes autant de détails autour de cette campagne-là, parce que c'est important de le rappeler, quelqu'un qui participe à un concours, on sait jamais à quel point cette personne-là est engagée dans notre produit.

C'est certain que ce n'est pas un gage à 100% que la campagne concours va vous amener un millier de ventes, mais il y a quand même des métriques que vous allez être capable de regarder dans votre gestionnaire de pubs Facebook. 

À savoir, si les gens qui ont participé au concours ont fait des ajouts paniers, si les gens qui ont participé au concours ont fait des achats également en participant à ce dit concours. Il y a des indicateurs qui peuvent nous prouver si on a été capables de générer des intentions d'achats.

Mais, et c'est ça qui est intéressant, rappelez-vous d'une chose, vous avez l’email des ces gens-là, comme Antoine venait de le dire. Ça vous fait une liste d'emails qui ont quand même démontré un certain intérêt envers votre produit, et à partir de là, la magie de cette campagne concours-là se joue dans l'emailing.

On l'a vue je ne sais combien de fois dans les dernières années, mais si on faisait un concours sans aller chercher des emails, donc uniquement garder le concours strictement sur Facebook, les résultats sont totalement différents.

Utiliser le concours pour aller chercher vos emails et, par la suite, d'envoyer des séquences subséquentes aux gens qui ont participé à votre concours et qui vous ont donné leur email.

Si vous faites de la publicité Facebook, vous vous êtes sûrement déjà posé la question suivante: Comment j'augmente mon budget publicitaire sans impacter mon coût d'acquisition?

Chez J7 Media, on gère près d'un million de dollars de publicité Facebook par mois et on a décidé de vous faire un guide complètement gratuit de plus de 20 pages vous montrant comment amener vos campagnes de zéro à mille dollars par jour sur Facebook.

Pour le télécharger, rendez-vous à l'URL suivant: experts.j7media.com/socialselling.

De retour à la discussion en cours.

On arrive à la suite, on va dire, de notre campagne qu'on avait abordée dans l’épisode 33 : liste VIP. Liste VIP, on s'attend, si on ne sait pas comment aborder la période du "Black friday week" avec cette liste-là qu'on a construite, on passe à côté de la traque. 

Nathaniel, je pense que je t’amènerais un petit peu sur ce point-là, la liste VIP.

Tout se joue entre le 23 et le 26 novembre, cette année.

[Nathaniel Létourneau Ross]

Exact, tu l’as dit, l'objectif rendu à ce moment-ci pour la liste VIP, ça fait littéralement un mois que vous vous préparez pour ça ou peut-être un peu moins dépendamment de la période que vous avez choisie pour faire votre liste VIP. Mais, à partir de là, l'objectif c'est vraiment de convertir ces audiences-là, donc le focus est à 100% là-dessus.

Vous avez pris un mois pour le préparer, vous aviez des publicités, un funnel complet avec ça, des emails de confirmation d'inscription. Vous aviez communiqué aux audiences, ça allait être quoi exactement le deal, pendant combien de temps exactement ils vont l'avoir, c'est quoi les avantages de cet accès VIP. Souvent, on parle d'un accès anticipé et peut-être d'une offre additionnelle aussi, dépendamment de comment vous l'avez construit. 

À partir de là, le but c'est de reprendre ces audiences-là qui ont engagé avec votre contenu, qui se sont "subscribed", qui vous ont donné un premier petit indice qu'ils sont prêts à passer à l'achat. C'est vraiment important d’être sûr que tout le monde est très au courant de ce qui se passe à ce moment-là.

Pour les journées avant le lancement de votre accès VIP, ça va être très important d'avoir des publicités “décompte” sur l'audience qui a "subscribed". 

Il y a deux manières qu'on peut le faire : on peut continuer à faire l'acquisition de la liste VIP en parlant du fait que c'est la dernière chance de s'inscrire avant le deal. Ça, on va le faire sur audience froide. 

Puis, sur les audiences qui ont “subscribed” aussi à la liste VIP ou qui ont peut-être visitées le funnel, ça va être très important de leur faire un décompte à eux aussi pour être sûr que, s'ils se sont inscrits il y a trois semaines de ça et qu’ils ont ouvert leur courriel de confirmation d'inscription, il faut qu'il y ait un rappel et qu'on leur dise encore une fois "le deal ouvre demain matin", par exemple.

Définitivement, on va avoir des campagnes de décompte adressées à ces audiences spécifiquement, donc les personnes qui sont des "leads" issus de la liste VIP. On va aussi avoir des emails de décompte. La raison pour laquelle c'est important d'avoir les deux, c'est parce que ce n'est pas nécessairement tout le monde qui va ouvrir ses emails, même s'ils se sont inscrits à la liste.

Ça va être important d'avoir un deuxième canal pour leur remontrer l’accessibilité au deal à travers Facebook. Puis, ça peut être important aussi de l'envoyer par email, juste parce que les gens, ce n'est pas là qu’ils ont eu la confirmation, c'est une mécanique qui est super fonctionnelle aussi. 

Il y a beaucoup de ventes qui vont être issues des emails, donc c'est très important d'avoir une stratégie complète par rapport au décompte et l’accès à ce "deal" de la liste VIP. Donc, vraiment avoir des publicités décompte sur Facebook et des emails décompte également pour avoir une séquence complète sur votre plateforme de mailing.

Maintenant, quand on tombe vraiment au Jour-J, donc l'ouverture de l’accès VIP, ça va dépendre de la manière dont vous l'avez construit et programmé votre accès VIP. Si je vous donne un exemple concret d’un client pour qui on avait eu un énorme succès avec la liste VIP. Déjà, le moment du lancement, donc la journée même, on avait un premier courriel à 7h00 du matin, c’est un accès de 48 heures en fait. On en avait un deuxième le soir et un deuxième le lendemain matin encore, puis un dernier qui était vraiment le courriel de dernière chance à 16h00 la deuxième journée.

Puis, c'est vraiment important d'avoir autant de courriels parce que les gens se sont inscrits pour faire l'achat, ils veulent être au courant, c'est important de les rappeler. On le voit, honnêtement, sur la séquence de courriels qu'on envoie à la liste VIP, iI y a des achats qui sont issus de chacun des emails. 

Donc, c'est très pertinent de ne pas avoir seulement un courriel qui parle de l'ouverture de la liste VIP, puis après ça on abandonne et c’est terminé. C'est important de revenir dans le visage des gens, leur remontrer que c'est ouvert. On va être sûr qu’on maximise nos chances de faire en sorte que les personnes soient pleinement au courant que c’est ouvert l’accès et que c'est le moment d’acheter.

[Antoine Gagné]

Je voudrais juste faire du pouce là-dessus, pour que les gens comprennent l'importance, également. Là vous avez investi, rappelez-vous une chose, vous avez investi des montants significatifs du 1er au 22 novembre pour bâtir cette liste VIP là. Si je reviens au point de Nathaniel et que vous n’êtes pas agressifs dans ces 48 heures d'ouverture de liste VIP, parce qu'on s'entend la liste VIP, Le "Black Friday week", je le répète aux gens qui nous écoutent aujourd'hui, c'est une fenêtre d’opportunité à prendre avec une offre exclusive, pour des gens exclusifs, que vous avez bâtie à travers le temps. 

Donc, je reviens au point. Nathaniel avait parlé d'environ quatre emails sur deux jours, parce que la vente est uniquement ouverte sur deux jours. Si vous n’envoyez pas ces emails-là et que vous n’êtes pas agressifs, eh bien rappelez-vous que vos 10, 15, 20, 50, 100 mille dollars que vous avez investis pour bâtir cette liste-là ne vont pas valoir grand-chose. 

Bien entendu, on va pouvoir reprendre cette liste-là dans le futur si la conversion ne s'est pas faite au moment opportun mais, quand même, la liste s'est inscrite pour avoir accès à ces promotions, c'est votre devoir de lui rappeler cette offre-là.

Je regarde un petit peu les résultats que j'ai devant les yeux en ce moment, d'une campagne qu'on avait faite l’année dernière, un client ici, 28 625 dollars investis pour la période de réchauffement d'audience, 7756 leads. Je vois 934 achats attribués directement sur Facebook, un retour de 4.33. C'est une campagne qui fonctionne et je ne vous ai même pas parlé des résultats qu'on avait eus avec le "mailling".

Donc, utilisez le 1er au 22 novembre pour bâtir vos listes. La période du "Black Friday week", entourez le moment où vous allez faire votre offre. Soyez agressifs dans vos envois email, c'est le moment, vous avez investi pour ça. Par la suite, encore une fois, vous allez convertir. Si vous n’avez pas converti, il vous reste, par la suite, le "Black Friday et le "Cyber Monday" qui peuvent devenir intéressants.

Je te pose la question Nathaniel, je continue avec toi un petit peu là-dessus. On a parlé un peu avec Antoine Dalmas du concours, on veut faire les décomptes, on a parlé de la même chose avec les trafics, on veut préparer notre audience aux dates qui vont arriver, la liste VIP c'est la même chose?

Qu'en est-il pour les quiz? Est-ce qu'on prend une méthodologie similaire à ce que l'on vient d’aborder pour la liste VIP?

[Nathaniel Létourneau Ross]

Absolument, pour être honnête, c'est la première fois qu'on l'essaie cette année.

On n'a pas encore tout l'historique de data pour réellement en parler d'une façon très pertinente, mais oui, la mécanique de conversion est exactement la même qu'on a utilisée pour la liste VIP dans le passé.

Le contenu est un peu ajusté dans le sens où, pour la liste VIP, on va parler beaucoup d'un accès exclusif, peut-être un accès anticipé de 48 heures.

Pour le quiz ou la "wish list", peu importe comment vous l'avez appelé ou comment vous l'avez bâti, ça ne même qu'on va utiliser notamment sur les pubs Facebook. Donc, c'est juste une question d'adapter les contenus par rapport à l'offre qui vient avec cette mécanique de vente. C'est quoi l’accès, est-ce qu'il est anticipé? Est-ce qu'il est exclusif?

C'est d'adapter le hook mais, ultimement, on va avoir les mêmes mécaniques. Celles qui sont très importantes pour la liste VIP vont être très importantes pour une campagne de quiz, une campagne de concours, ou une campagne normale aussi. Ça va être vraiment important de venir réengager avec les audiences dans les journées avant pour être sûr que tout le monde soit pleinement au courant de l'offre qui s’en vient et qu’on réengage avec les audiences qui sont chaudes dans les dernières minutes, puis la journée même du lancement. 

C'est très, très important d’être super agressif, comme tu l'as dit. On veut être sûr de maximiser notre investissement, maximiser le retour sur notre investissement, puis c'est à ce moment-là que ça va être très important de le faire. Donc, il faut être super agressif sur les publicités qu'on met de l'avant, les emails qu'on met de l'avant. 

C'est important que les gens soient très au courant des dates limites. Est-ce qu'il y a une quantité limite sur votre offre? Est-ce que l’accès dure 48h et après ça c'est terminé?

C'est très important de venir marteler ces informations-là parce qu'on va venir jouer dans les sentiments des gens, dans le "urgency”, dans les "scarcity". Si on est dans une période pré-Noël, on peut vraiment dire qu'il y a 100 produits qui sont accessibles seulement à ce prix-là. Les gens vont avoir vraiment une envie très, très pressante de se le procurer pour être sûr d'avoir des cadeaux pour leurs enfants ou quoi que ce soit.

Donc, oui, les mécanismes sont exactement les mêmes pour le concours, pour la liste VIP et pour un genre Quiz ou une "wish list", peu importe comment vous l'avez construit. 

[Antoine Gagné]

Donc, Antoine, on pourrait résumer ça comme ça, le "Black Friday week". Pour les gens qui nous écoutent, on offre une promotion qui est exclusive pendant "le Black Friday week" à des gens qu'on aurait réchauffés, qu'on aurait entraînés un petit peu dans notre vision, à savoir qu’il va y avoir une offre exclusive pendant le "Black Friday week”. 

Et, à l’intérieur de cette semaine-là, on prépare également, on fait des décomptes pour que les gens qu'on a également préparés soient prêts pour le "Black Friday" qui arrive. 

C'est une période de s'assurer que tout le monde soit prêt.

[Antoine Dalmas]

Exact, c'est une période où c'est pas grave d'avoir par exemple une fréquence qui est assez élevée, comme a pu dire Nathaniel au début. Certaines personnes ont vu ces publicités très tôt, c'est pas grave de les relancer en augmentant la fréquence, mais c'est une période super importante.

Voyez l'exemple de la liste VIP, en l’occurrence pour le client, avant même le "Black Friday" officiel soit lancé, il avait quand même généré 150 mille dollars de revenus avec seulement 30 mille dollars investis dans Facebook et la on parle juste de la liste VIP. Après, son "Black Friday" est arrivé et il a pu faire des records encore. 

C'est une période super importante sur laquelle les décomptes sont importants, sur laquelle il faut vraiment jouer sur le "scarcity", sur le fait que ce sont des offres vraiment limitées, que le temps entre en jeu, qu'il y a urgence, etc. 

Je dirais que c'est une période où l'on qualifie toutes les personnes qui gravitent autour de la marque, en fait. On la fait connaître, maintenant on qualifie tout le monde. On leur dit : "Maintenant, on arrête de rigoler, dans quelques jours c'est le "Black Friday. Ou vous en êtes, ou vous n’en êtes pas."

[Antoine Gagné]

Exactement et vous pouvez avoir une offre exclusive, un bundle, une offre qui ne sera pas accessible par un "Black Friday", uniquement pour cette semaine-là aux gens que vous allez avoir sur vos différentes listes que vous aurez construites pendant la période de réchauffement.

Dans l'exemple, on voit que les deux sont liés. Un réchauffement d'audience sans une période bien préparée de “Black Friday week" ne fonctionne pas.

Il faut vraiment que les deux aient une symbiose ensemble pour arriver à un maximum de résultats.

Je pense que c'est ça que notre audience pourrait retenir aujourd'hui. Avant notre prochain épisode dans lequel on parle de cette fameuse journée du "Black Friday", on va parler des offres, mais on va surtout parler de la préparation technique. 

Tellement de gens, tellement d'annonceurs arrivent pour le "Black Friday" et n’ont pas leur compte de prêt, ne vont pas pouvoir dépenser autant sur Facebook parce que leur compte va être maxer. On va parler de ces points-là, qui sont très importants.

Avant que je vous laisse filer, messieurs, est-ce qu'il y a des choses que vous rajouteriez par rapport à la période du "Black Friday week".

[Nathaniel Létourneau Ross]

De mon côté, ça va, je pense que ta conclusion était très bonne. Les éléments qui sont importants, c’est vraiment de considérer qu'on a investi beaucoup d'argent dans ce réchauffement d'audience là et que c'est très important dans les derniers jours, juste avant la conversion et pendant la conversion, d’être assez agressif au niveau de notre contenu.

Ça serait vraiment ça le " key point".

[Antoine Dalmas]

Pareil. Je n'ai rien d'autre à rajouter 

[Antoine Gagné]

Bon, merveilleux. Donc, c’était le deuxième épisode de notre série de quatre émissions par rapport au "Black Friday" et toutes les périodes qui l'entourent.

Le prochain va être sur le "Black Friday" et également le "Black Friday weekend”. On espère que vous avez aimé ça. Pour les gens qui nous écoutent, on se dit à bientôt pour un prochain épisode de "Social Selling".