En neuf ans d'achat média sur Meta, je n'avais encore jamais vu une anomalie aussi terrifiante. Tout a commencé sur un compte de génération de prospects que nous amenions progressivement à plus de 30 000 euros de budget mensuel. En mai, nous avons été contraints de faire marche arrière car, en coulisses, le taux de transformation s'effondrait depuis le mois de mars, avec des coûts par lead qualifié de plus en plus élevés. Après avoir inspecté sans succès la page de capture, le tracking et les publicités, nous avons décidé d'analyser la source du trafic par type de plateforme : Facebook, Instagram, Threads et l'Audience Network. C'est là que le problème a éclaté.
En neuf ans d'achat média sur Meta, je n'avais encore jamais vu une anomalie aussi terrifiante. Tout a commencé sur un compte de génération de prospects que nous amenions progressivement à plus de 30 000 euros de budget mensuel. En mai, nous avons été contraints de faire marche arrière car, en coulisses, le taux de transformation s'effondrait depuis le mois de mars, avec des coûts par lead qualifié de plus en plus élevés. Après avoir inspecté sans succès la page de capture, le tracking et les publicités, nous avons décidé d'analyser la source du trafic par type de plateforme : Facebook, Instagram, Threads et l'Audience Network. C'est là que le problème a éclaté.
Le volume de dépenses alloué à l'Audience Network a bondi de 2 % en novembre 2025 à 8 % en mai 2026. Si ce chiffre semble dérisoire sur le papier, son impact sur les clics sortants est stratosphérique : fin 2025, l'Audience Network représentait 30 % du trafic sortant, contre 88 % en mai 2026. L'explication technique est simple : le prix du clic sur cet emplacement est devenu le moins cher de la planète, poussant l'algorithme à s'y engouffrer. Face à ce trafic de piètre qualité, nous avons appliqué des exclusions immédiates, avant de vérifier si cette tendance touchait nos autres clients.
En analysant une soixantaine de comptes e-commerce et de génération de leads, le constat est alarmant. Jusqu'au milieu de l'année 2024, l'Audience Network affichait une stabilité absolue et un poids insignifiant. La courbe a commencé à exploser après juillet 2025, coïncidant avec les premiers retours américains sur l'impact de la mise à jour Andromeda. En novembre 2025, cet emplacement dépassait Instagram en volume de clics chez nos clients, avant de frôler le niveau de Facebook en février 2026. Le plus aberrant est que tous ces comptes sont optimisés pour des objectifs de conversion stricts et non pour du trafic, un comportement à l'opposé de ce que l'algorithme est censé produire sur ces structures.
Pour rappel, l'Audience Network regroupe l'ensemble des applications et sites partenaires externes à Meta, comme les publicités intégrées dans des jeux mobiles ou les bannières pop-up. Historiquement, cet emplacement est synonyme de clics accidentels ou de trafic de bots, et ne captait presque aucun budget. Pour mesurer l'étendue des dégâts, nous avons audité dix annonceurs de l'agence disposant d'un tracking solide. Pour neuf d'entre eux, le coût par acquisition réel sur l'Audience Network dépassait largement le CPA cible, affichant des coûts 50 % à 80 % au-dessus du maximum acceptable. Pour les comptes ayant augmenté leurs budgets, les dépenses sur cet emplacement ont bondi de 1 500 % à plus de 16 000 % par rapport à 2025.
Cette dérive s'est opérée en toute discrétion via la généralisation des campagnes Advantage Plus au cours de l'année 2025. Ces structures automatisées incitent à ne toucher à aucun paramètre sous peine de voir son score d'opportunité s'effondrer. Derrière cette poussée de budget vers un emplacement médiocre se cache un problème majeur pour Meta : la saturation de l'offre publicitaire en Amérique du Nord et en Europe. La plateforme ne peut plus encaisser la demande grandissante sur les fils d'actualité de Facebook et Instagram, où les coûts ne cessent de grimper. Pour afficher une hausse artificielle des impressions au quatrième trimestre 2025, Meta a massivement basculé les budgets vers l'Audience Network et Threads. Mon conseil est donc ultra-simple : analysez objectivement vos résultats par emplacement et n'hésitez pas à exclure l'Audience Network de votre parc publicitaire si sa rentabilité n'est pas au rendez-vous. Bon média buying à tous.
