On est en plein mois d'août, et pourtant on va déjà vous parler de la période la plus chargée, la plus cruciale de l'année pour un e-commerce : le Black Friday.
C'est la période où le CPM sur Meta Ads explose, et où votre rentabilité en prend un coup à tous les étages.
On n'est même pas les premiers à le dire. Meta lui-même a publié un article à ce sujet en juin, pour rappeler à quel point s'y prendre en avance est déterminant.
Chez J7 Media, voici les conseils pratiques qu'on met en place chez nos propres clients, et qui nous ont permis de faire de beaux Black Friday en 2025.
Si vous êtes un e-commerce, c'est le moment d'être attentif.
Ne faites aucune promotion avant le Black Friday
Premier annonceur, un e-commerce de cosmétique : +144 % de ventes par rapport à l'année précédente, et un budget Meta Ads qui passe de 60 000 $ à plus de 110 000 $ sur le mois complet.
Au lancement du Black Friday, ça représentait +400 000 $ de ventes en 24h.
L'offre n'était pourtant pas spécialement agressive : 25 % de rabais sur toute la boutique. Ce qui a vraiment fait la différence, c'est ce qui s'est passé avant.
D'un commun accord avec l'annonceur, aucune promotion n'a été faite d'août à octobre compris.
Deux raisons à cette décision :
- dans le marché de la cosmétique, le Black Friday n'est plus une surprise, une partie des clients attendent volontairement la meilleure promo de novembre,
- un nouveau client cosmétique met du temps avant de racheter, le temps de consommer son premier achat et d'en être satisfait.
Ça veut dire que proposer des rabais 1, 2 ou 3 mois avant le plus gros rendez-vous commercial de l'année n'est pas une bonne idée.
Résultat : 240 000 $ investis en acquisition pure sur 3 mois, avec un seul objectif, faire grossir l'écosystème à un niveau jamais atteint.
Avec un budget confortable à piloter, des campagnes de vue de vidéo et de génération de leads ont aussi tourné toute l'année à hauteur de 10 000 $. Ça coûte bien moins cher qu'une campagne d'achat, et ça continue de nourrir la croissance à ce niveau de dépenses.
Si vous dépensez moins de 30 000 $/mois sur Meta Ads, concentrez-vous d'abord sur l'achat. La diversification d'objectifs vient plus tard.
Lancez votre offre plus tôt que vos concurrents (Black November)
Deuxième annonceur, un e-commerce de bijoux : +158 % de ventes sur le mois, +130 % de budget dépensé par rapport à 2024.
En regardant la répartition des dépenses sur novembre, un pic apparaît en fin de première semaine, suivi d'une grosse hausse dès la mi-novembre.
Ce n'est pas un Black Friday. C'est un Black November.
Le CPM n'explose pas le 1er du mois. Il explose vers la fin, pour deux raisons : la plupart des annonceurs lancent leur offre à la date la plus conventionnelle, la fin du mois, et ils y investissent le plus gros de leur budget.
La solution pour éviter de payer trop cher et de vous retrouver dans la mêlée générale : lancez votre offre bien plus tôt.
Ce n'est pas nouveau. Cette pratique remonte au début des années 2020, portée notamment par Amazon, qui lançait déjà ses promos avant le Black Friday. C'est une réponse de marché.
Concrètement, ça a démarré avec une campagne Catalog Ads dédiée, une offre ultra agressive de 40 % sur toute la boutique pendant 72h, sans jamais mentionner "Black Friday" dans la rédaction ni le visuel. Un simple carrousel catalogue.
Le nom "Black Friday" n'est arrivé qu'à la mi-mois, avec des publicités dédiées cette fois.
Isolez toujours le Black Friday dans une campagne dédiée
Un Black Friday se joue en général dans une campagne à part, jamais mélangée à vos campagnes qui roulent à l'année. Pour deux raisons.
D'abord, vous ne perturbez pas les publicités qui tournent déjà bien. Le Black Friday est éphémère, et rien ne garantit de retrouver les mêmes résultats après coup si vous relancez ces publicités avec l'offre.
Ensuite, vous gardez le contrôle total sur vos dépenses. Mélangées à une campagne normale, impossible de savoir ce qui prend réellement du budget.
Chez le premier annonceur (cosmétique), 32 000 $ ont été dépensés en novembre sur des campagnes 100 % Black Friday, soit 27 % du budget total du mois.
Chez le second (bijoux), ces campagnes dédiées représentaient 47 % du budget total du compte.
Soyons honnêtes : le contre-exemple est tout aussi parlant. Un troisième annonceur, dans la décoration, mettait ses publicités Black Friday dans sa campagne normale en 2024. Résultat : quasiment aucun impact mesurable sur Meta Ads. En 2025, une campagne dédiée avec un budget propre a changé la donne, sur un format Black Week plutôt qu'un seul jour, pour écouler davantage de stock.
Une fois la rentabilité confirmée sur une campagne dédiée, les règles habituelles de prudence sur l'augmentation de budget n'ont plus lieu d'être. Rentable, vous augmentez, parfois plusieurs fois dans la même matinée. Un quatrième annonceur, dans la mode avec des magasins physiques, fonctionne exactement comme ça sur cette période courte : les yeux rivés sur le Shopify, budget ajusté en quasi temps réel.
Faites simple : l'offre passe avant le produit
C'est le seul moment de l'année où votre offre compte plus que ce que vous vendez.
Deux raisons à ça.
La décision d'achat se fait le plus souvent bien avant le Black Friday. La majorité des acheteurs vous connaissent déjà. Ce qu'ils veulent savoir, c'est votre offre, pas redécouvrir votre produit.
Et votre marché tout entier communique sur une offre à cette période. La clientèle compare, cherche la meilleure, tout en espérant ne pas trop attendre et tomber sur une rupture de stock.
Chez les annonceurs qui réussissent bien leur Black Friday, les rabais affichés vont de 20 % à 70 % selon les cas, avec l'offre placée au centre du visuel plutôt qu'un produit en particulier.
Synthèse
Un Black Friday réussi ne se joue pas à la roulette des offres. Il applique la plus agressive qu'il peut se permettre.
Il se prépare tôt : plus vous dégainez avant vos concurrents, plus vous avez de chances de rafler la mise sur un CPM encore raisonnable.
Il tourne sur une structure à part, un budget dédié, sans jamais perturber les campagnes qui roulent à l'année.
Ça veut dire que votre meilleur Black Friday ne se construit pas en novembre. Il se construit toute l'année, par de l'acquisition constante.
D'ailleurs, pour aller plus loin sur des cas similaires, on vous conseille nos articles Scaler un e-commerce de mode sur Meta Ads et 7 (autres) conseils pour scaler vos campagnes Facebook Ads.
Et si vous êtes annonceur et que vous cherchez encore un partenaire pour ce Black Friday, sachez que c'est encore le moment de faire appel à J7 Media. Plus vous attendez, plus difficile sera la collaboration dans les temps.
Pour plus de contenu Meta Ads chaque semaine, rendez-vous sur Social Scaling, notre podcast dédié.
Questions fréquentes
Combien de temps avant le Black Friday faut-il arrêter les promotions ?
Ça dépend du cycle de rachat de votre produit, mais comptez généralement 2 à 3 mois avant, pour ne pas cannibaliser l'effet de surprise et la conversion du jour J.
Qu'est-ce que le "Black November" ?
C'est la pratique qui consiste à lancer une offre agressive dès la première ou deuxième semaine de novembre, avant que le CPM n'explose en fin de mois avec l'arrivée massive de la concurrence.
Faut-il mélanger ses publicités Black Friday avec ses campagnes evergreen ?
Non. Une campagne dédiée protège la structure qui tourne à l'année et garantit un contrôle total sur le budget et les résultats propres au Black Friday.
Quel budget prévoir pour un Black Friday réussi sur Meta Ads ?
Il n'y a pas de montant fixe. Mais dès qu'une campagne Black Friday se révèle rentable, les règles habituelles de prudence sur l'augmentation de budget ne s'appliquent plus.
