Chez J7 Media, on pilote plus de 50 millions de dollars par an de dépense Meta Ads. Et s'il y a bien un levier de croissance qui revient sur absolument tous les comptes, sans exception, c'est le testing.
Sauf qu'à chaque fois que j'audite des nouveaux comptes — que ce soit des e-commerces ou des leads gen — je vois des sacrés pépites en termes de testing qui ne servent à rien, donc j'ai décidé de prendre les devant et de vous expliquer notre méthode d'agence à ce propos.
Dans cet article je vous explique :
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Pourquoi il faut tester
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Comment on teste en fonction du budget
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Qu'est ce qu'on teste
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Dans quelle configuration de campagne on teste
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Comment on sait qu'on a une publicité gagnante
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Et puis comment on augmente profitablement son budget Facebook Ads
Tout ça avec de nombreux exemples et les erreurs à ne pas commettre.
Pourquoi tester sur Facebook Ads
Meta ne vous donne aucune prime à l'ancienneté sur sa plateforme. Les coûts que vous payez aujourd'hui ne sont jamais garantie demain. Parce que tout repose sur des enchères et sur l'estimation que Meta fait de vos pubs.
Donc si vous arrêtez d'être pertinent, de vous challenger et d'être compétitif, vis à vis des autres annonceurs, ces derniers vont prendre votre place.
Meta avait déjà sortie une étude il y a quelques années expliquant, que 57% de l'efficacité de vos campagnes est déterminée par des facteurs externes à votre contrôle. Et que les créatifs étaient LE plus gros facteur de réussite pour générer de la performance. Je n'ose même pas imaginer son poids dorénavant depuis Andromeda.
Si vous ne testez pas :
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Vous payez plus cher vos impressions
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Vous publicités cliquent moins
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Vous payez plus cher votre coût par résultat
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Votre fréquence de diffusion explose
Bref, votre pub est entrain de crever et Meta continue de ponctionner votre portefeuille.
Alors que si vous testez :
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Vous découvrez des concepts publicitaires qui peuvent encaisser du budget
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Vous prolongez le succès de ces mêmes concepts
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Vous continuez d'apprendre autour de votre audience et même d'audiences que vous ne considériez pas
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Vous êtes plus compétitif que vos concurrents.
C'est quand même beaucoup plus sympa. Retenez une chose, si on se repose sur ses lauriers avec Facebook Ads, ça veut juste dire qu'on abandonne la compétition et elle ne s'arrête jamais.
Maintenant qu'on sait ça, on passe au concept de Maturité de compte.
La maturité de compte
Je ne vais pas tester sur un compte qui dépense 100€/jour comme je testerais avec un compte à 1000€/ jour.
J'ai un exemple hyper récent à vous présenter. D'un côté un compte à 16 000$/mois de budget avec 5 campagnes active. De l'autre, un compte à 86 000€ avec 16 campagnes.
Ça me permet de vous enseigner une chose : le mythe de la campagne unique pour tester et scaler, poubelle. Je vous en montre quelques exemples supplémentaires, que ce soit du ecom ou lead gen, on teste via des campagnes dédiées et donc plus tu augmentes ton budget, plus tu auras des campagnes actives. C'est mathématique, c'est moins risqué, c'est juste mieux à date.
Parenthèse fermée, on peut parler maintenant du concept de Maturité de compte. Chez J7, on découpe tous les comptes en 3 niveaux de maturité. Ce n'est pas entièrement une question de budget même si ça joue un rôle.
Stade 1, le compte JEUNE.
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KPI non établis
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Pas d'éléments gagnants
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Conversions instables
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Peu d'historique
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Budget à 100 €/jour
Stade 2, le compte INTERMÉDIAIRE.
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KPI instables
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1-3 éléments gagnants
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Conversions stables
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Historique présent
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Budget 500€/jour
Stade 3, le compte MATURE.
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KPI stables
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+5 éléments gagnants
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Conversions en hausse
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Top produit / Offre identifiée
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Budget +1000 €/jour
Ne vous fiez pas seulement au budget. Un compte à 400 $ par jour avec déjà 5 éléments gagnants se comporte presque comme un Mature, pas comme un Intermédiaire. C'est le nombre d'éléments gagnants qui compte le plus (on en parle après).
Maintenant que vous vous situez dans l'une de trois sections, on peut passer à la suite :
Comment on teste?
La campagne de test repose toujours sur la même structure.
Une campagne en conversion (Achat ou lead qualifié), un budget Advantage+ (donc au niveau de la campagne pour laisser Meta gérer). Auparavant, on testait chaque publicité avec une audience dédiée et un budget aussi. Sincèrement, ça coûte très cher et vous repartez constamment de 0 à chaque nouvelle publicité. On préfère centraliser les apprentissages un minimum.
Côté budget : Un budget qui vous permet de générer plusieurs conversions par jour si votre coût par conversion ne dépasse pas les 80-100€.
Si vous êtes un compte jeune maturité : partez sur deux audiences, ça sera votre seule test d'audience. Généralement une audience large sans ciblage, puis une autre avec un intérêt proche de votre marché. Dès que vous connaissez l'audience sur laquelle vous êtes le plus performant, vous ne lancez QUE cette audience. On ne gaspille plus d'argent avec ça.
Évidemment, si vous êtes un compte de maturité supérieur, pas besoin de tester deux audiences : vous savez déjà laquelle marche le mieux pour vous.
On travaille en acquisition, donc vous excluez, minimum, vos clients existants. Pour un compte jeune maturité ça ne me dérange pas tant que les visiteurs soient ciblés ici, parce qu'on veut une base régulière de vente. Mais sachez que très vite, on va chercher à s'adresser uniquement à des audiences froides.
On cherche une attribution proche de la réalité. Pour un jeune compte, restez sur une attribution large 7 jours clics / 1 jours vue. Plus vous dépenserez d'argent plus l'attribution au clic seulement vous permettra d'être certain de ce que des résultats.
Côté publicité : lancez 2 à 3 publicités maximum si vous êtes en jeune maturité, puis augmentez progressivement en fonction de votre budget de départ. Un compte qui met 200€/ jour sur un test, il peut facilement partir à 5 voir 10 ads en fonction de son CPA. De toute façon, le budget risque de partir sur une seule à la fin. Mais ça laisse plus de marge de manœuvre à Meta.
Quelques notes ici :
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Chaque lot de test = une campagne ou un adset dédié avec un budget dédié.
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On ne coupe pas un test qui fonctionne : on le laisse vivre autant que possible, on construit autour, avec une nouvelle campagne.
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Si une publicité capte tout le budget : on prend les autres et on lance une nouvelle campagne, avec un budget dédié.
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Je me fiche éperdument du chevauchement d'audience : nos plus gros comptes tapent tous les mêmes audiences avec plein de campagnes différentes. Meta est capable de gérer ça désormais.
Quand est-ce qu'un élément est considéré comme gagnant?
La question la plus importante. Parce que désigner un gagnant trop tôt c'est construire sur une future catastrophe.
Vous devez absolument chercher de la stabilité à un coût profitable. On part du principe que vous connaissez déjà votre CPA max. Comment on détermine la stabilité sur une publicité ?
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Le budget qu'elle a dépensé
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Le temps de diffusion
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Son coût par acquisition
Prenons un exemple fictif d'un e-commerce qui ne doit pas dépasser les 30$ de CPA :
Chez J7 Media, pour un e-commerce, on va attendre minimum 3 jours, +10 achats / CPA confortable. Pour un lead gen (pour des leads inférieurs à 10$) on va attendre la même chose sauf qu'on veut facilement 20 à 30 conversions.
Vraiment cherchez la stabilité surtout et ne vous précipitez pas.
Les éléments à tester
Ce qu'on teste par ordre de priorité :
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L'offre / Le produit / le service (et ses sous catégories)
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L'angle marketing
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L'audience cible (je ne parle pas de ciblage, mais bien de à qui s'adresse votre publicité, car Meta est capable de le comprendre et d'agir en conséquence).
Chez J7 Media, on appelle ça le STADE 1 du testing, ça concerne absolument tous les annonceurs mais SURTOUT les comptes Jeunes. Car ils n'ont pour l'instant aucune victoire sur la plateforme, ni aucune stabilité sur la plateforme. C'est votre priorité de tester ça.
Voici quelques exemples.
L'Offre Chez un e-commerce de niveau intermédiaire, on a lancé une campagne de testing d'offre avec son meilleur produit. L'idée est simple : on prend ses meilleures publicités et on applique visuellement une offre dessus. La première : Livraison gratuite a eu un succès retentissant puis s'est calmé petit à petit. La seconde (toujours en cours) : on offre un cadeau dès l'achat de notre meilleur produit.
Pour l'instant, on entoure qu'une offre de livraison est super efficace mais probablement sur une audience chaude qui hésitait encore à passer à l'action.
L'Angle Marketing Nous sommes chez un assureur voiture, qui génère des leads. On regarde tous les angles marketing qu'on a utilisés sur les 12 derniers mois. 4 angles parlent spécifiquement d'argent.
Donc quand on annonce qu'on est les moins chers (Low Price, Best Price), on n'est absolument pas profitable, et il est hors de question d'augmenter le budget dans ces conditions. Et quand on s'adresse à notre cible en lui disant qu'il paie trop cher et qu'il pourrait économiser de l'argent (Save Money, Stop Overpaying)... on est super rentable.
Qu'est-ce que ça nous apprend ici ? Eh bien que notre avatar est probablement quelqu'un qui n'achète pas une assurance pour la première fois mais qui change d'assurance, parce qu'il estime payer trop cher. Et ça change tout pour nous.
L'Audience Cible Chez un e-commerce de produit de beauté, où on a entouré quelle était le meilleur produit à vendre. On a fait la liste de toutes les audiences cibles qui auraient un intérêt à consommer ce produit et on a lancé une campagne dédiée avec pour chaque adsets, des publicités qui s'adressent directement à cette tranche de la population (Femme peau noire, Femme problème rétention d'eau, etc).
Par exemple, sur le Adset Femme Peau Noire, nous n'aurons que des modèles féminin de la peau noire. Ça nous permet d'être plus pertinent dans nos publicités.
Avant qu'on passe au stade 2, j'ai plusieurs notes :
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Qu'importe ce que vous testez, ayez des publicités suffisamment différentes les unes des autres en termes de format et de concept.
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N'utilisez surtout pas toutes les fonctionnalités que Meta vous conseilles du style : Flexible Ads / Plusieurs créatifs dans la même publicités, etc. C'est un enfer absolu à suivre, Meta ne vous donne jamais la combinaison ultime qui fonctionne.
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Vos publicités ne s'adressent pas à une audience froide. Vous assumez beaucoup trop que les gens qui voient vos publicité vous connaissent. Il faut un concept fort, qui pousse une audience froide à se renseigner.
Stade 2 : Décliner
Ici l'objectif est simple : vous devez absolument prolonger le succès de vos publicités gagnantes. Vous isolez ce qui a fonctionné dans votre publicité et vous jouez avec tout ce que je vous ai dit auparavant.
Pour éviter que Meta ne vous fracasse parce que vos publicités sont trop proches : 2 éléments doivent changer dans votre publicité.
Si on prend une vidéo gagnante, on peut la décliner en changeant le Hook, le script, et l'ordre des plans (même si l'histoire globale reste la même). On a 3 modifications, ça passe les vérifications de Meta ! Et évidemment, vous mettez ça dans une nouvelle campagne avec un budget dédié.
Le stade 2 c'est le stade parfait pour les annonceurs avec une maturité intermédiaire ET mature aussi. Parce que vous avez déjà des victoires sur la plateforme et vous voulez augmenter le momentum.
Stade 4 : Scaler
On parle de Stade 4, parce qu'en Stade 3 on testait des audiences, mais Andromeda oblige, ce n'est plus dans notre process.
Dernier stade. Vous avez plusieurs éléments gagnants stables, votre budget atteint facilement les 7 à 800$ minimum : c'est le moment de scaler à plus haute échelle.
Je vais la faire simple, tout ce qui a déjà fonctionné et fonctionne à l'heure actuelle passe dans une campagne à GROS budget. Vous lancez une toute nouvelle campagne et vous mettez un budget bien plus important que d'habitude. On parle de 2 à 3 fois ce que vous metteriez en temps normal, minimum.
Comprenez, on vient de construire, brique par brique, des publicités ultra fiables. Donc la théorie veut que ce lot de publicités aient des résultats réplicables à plus haut niveau de dépenses. Sauf qu'on ne va pas partir à notre rythme habituel, on va y aller bien plus agressif.
