Le 13 mai dernier, Meta a tenu son Performance Marketing Summit, et une annonce a fait énormément de bruit dans la salle : la plateforme peut désormais générer automatiquement 10 000 variantes vidéos d'un catalogue produit en seulement 30 minutes. Des marques comme Mango et Pandora ont testé la fonctionnalité et affichent plus de 20 % de conversion supplémentaire par dollar dépensé. Si tout le monde répète ces chiffres avec enthousiasme, cette avalanche de publicités automatisées va rapidement transformer cet avantage en une simple commodité. Ce n'est donc pas la véritable annonce qu'il faut retenir de cet événement, mais plutôt un second rendez-vous beaucoup plus discret : un webinaire de Meta sur l'incrémentalité.
Ce webinaire s'est ouvert sur un constat majeur : les directeurs marketing et les directeurs financiers ne parlent pas la même langue. Les marketeurs utilisent souvent le coût par acquisition comme une source de vérité absolue, ce qui est très loin de la réalité financière d'une entreprise. Meta explique que nous sommes désormais entrés dans la troisième vague du marketing de réponse directe. Après avoir acheté des impressions, puis des clics, puis des conversions génériques, la plateforme estime que toutes les conversions ne se valent pas. La prochaine étape consiste donc à maximiser la valeur de ces conversions au coût le plus bas possible. Meta ne veut plus simplement vendre de la conversion, il veut devenir un outil indispensable et addictif pour le département financier d'une entreprise autant que pour celui du marketing.
Pour aller dans cette direction, Meta déploie une véritable artillerie de paramétrages financiers avancés. Au-delà de l'optimisation pour la valeur qui existe déjà et qui vise le ROAS théorique, deux nouveautés majeures changent radicalement la donne. La première est l'optimisation sur le profit, actuellement en bêta test, qui cherche la vente prioritairement sur les produits générant la plus forte marge. La seconde est l'optimisation sur la valeur de durée de vie prédictive, calculant le montant total qu'un client va générer à terme selon les estimations de l'algorithme. On quitte une approche d'achat basique pour une stratégie de croissance profitable. Cela s'accompagne de l'arrivée officielle de l'objectif de conversion d'achat pour nouveau client, une approche que nous appliquons de notre côté chez J7 Académie depuis plus d'un an et qui a permis à l'un de nos annonceurs de terminer l'année à plus de 700 % de bénéfice net en éliminant les faux signaux du retargeting caché.
Avec l'introduction d'une optimisation basée sur l'enchère en temps réel selon la valeur de la conversion, Meta Ads devient un véritable jeu de finance. La création publicitaire étant de plus en plus prise en charge par l'intelligence artificielle de la plateforme, la vraie différence entre deux e-commerces concurrents disposant du même budget se jouera sur ce qu'ils demandent à l'algorithme. Le premier e-commerce se contentera d'optimiser ses campagnes pour un achat lambda avec un CPA arbitraire, se battant avec tout le monde sur le marché pour la partie la moins intéressante. Le second e-commerce, connaissant parfaitement ses marges, la valeur à vie de ses clients et le coût maximal qu'il peut investir pour un nouvel acheteur tout en restant immédiatement profitable, sera beaucoup plus précis. C'est cet annonceur avec une maîtrise financière complète qui raflera les meilleures conversions du marché. En simplifiant la créa et le ciblage, Meta se financiarise pour offrir une expérience ultra-performante à ceux qui sauront utiliser ces contraintes.
