Meta vous ment chaque jour sur vos performances réelles. Non seulement cela fausse totalement votre jugement concernant vos campagnes, mais en plus de cela, ça vous pousse à agir de façon illogique. Chez J7 Media, nous accompagnons quotidiennement des annonceurs à dépasser la barrière des 1 000 $ (ou 1 000 €) de budget par jour. L'an dernier, notre agence a géré pas moins de 50 millions de dollars de budget publicitaire uniquement sur cette plateforme, notamment grâce à cette découverte.
Voici le décryptage des deux grands mensonges de Meta qui mettent en danger votre acquisition et vous empêchent de passer à l'échelle.
L’attribution est le système qui permet à Meta d'attribuer une conversion à votre campagne, à votre audience ou à votre publicité. Plus la fenêtre d’attribution est large, plus elle donne de la flexibilité à l'algorithme pour générer des conversions et moins vous payez en théorie. Sur le papier, vous avez évidemment envie d'avoir une attribution extra-large. Mais quand on dépense des sommes importantes ou que l'on combine plusieurs canaux d'acquisition payants (comme Google Ads), cela joue contre vous.
Exemple concret d'un compte biaisé :
À première vue, la campagne est rentable et vous incite à augmenter les budgets. Mais en double-vérifiant l'attribution et en affichant la répartition des conversions, la réalité est tout autre : plus de 40 % des achats sont générés après une simple vue (view-through conversion) et non après un clic sur votre publicité.
Pour un e-commerce standard qui fait de l'acquisition pure (toucher des profils qui ne vous connaissent pas), il est difficile de croire qu'un utilisateur achète en ayant simplement "vu" une publicité de manière passive sans jamais cliquer dessus.
Si l'on isole uniquement les acheteurs ayant cliqué sur la publicité, votre coût par achat réel passe instantanément de 50 $ à 92 $. Vous êtes en réalité bien au-dessus de votre limite de rentabilité. Scaler sur la base de ces données erronées enverra votre futur scaling dans le mur à tous les coups.
À chaque fois que vous lancez une nouvelle campagne, Meta vous conseille de lui laisser une audience super large sans exclusion pour baisser votre coût par acquisition. Si les audiences larges sont indispensables et font partie de notre quotidien chez J7 Media, l'algorithme profite de cette liberté pour faire preuve de paresse.
Imaginons que vous lanciez votre campagne d'acquisition Broad sans aucune exclusion avec un coût par achat maximum ciblé à 45 $. Votre campagne affiche fièrement un CPA de 32 $. Tout semble au vert pour augmenter le budget. Mais tout roule jusqu'à ce qu'on affiche la répartition des achats en fonction des segments d'audience :
Le CPA réel pour aller chercher des nouveaux acheteurs qui ne vous connaissent pas est de 55 $, et pas du tout de 32 $. Vous êtes donc 10 $ au-dessus de votre limite de profitabilité.
En pensant entraîner votre API de conversion ou votre pixel à conquérir un nouveau marché, vous financez simplement le reciblage de votre propre écosystème déjà bien huilé. C'est la raison pour laquelle vos coûts explosent dès que vous augmentez votre budget : Meta augmente ses dépenses sur votre audience chaude parce que c'est plus simple à court terme. Ensuite, ne pouvant pas saturer cette audience, il se tourne vers une audience froide sur laquelle il ne s'est pas entraîné. Meta vous facture alors son incompétence.
Pour contraindre Meta à faire son travail d'acquisition et arrêter de subventionner ses rapports avec du retargeting caché, nous appliquons une stratégie de tracking stricte.
Sur l'un de nos comptes e-commerce de référence, nous avons augmenté le budget de 46 % de manière totalement profitable sur l'année, représentant plus de 260 000 $ d'investissements supplémentaires. En ce début d'année, la croissance se maintient avec une hausse de 55 % des budgets sur janvier et février par rapport à l'an passé (soit 40 000 $ injectés en plus).
La méthode : L'arbitrage par Shopify
Nous connectons Shopify directement à Facebook via l'API de conversions et configurons un objectif de campagne personnalisé basé sur la nouvelle clientèle (New Customer). Shopify devient le seul arbitre de la performance : il dicte à Meta si la transaction provient d'un profil inconnu ou d'un client existant.
Voici l'impact immédiat mesuré sur les deux métriques clés au sein de l'Ads Manager :
L'algorithme de Meta est techniquement contraint. Ne pouvant plus se reposer sur la facilité du retargeting, il utilise l'intégralité du budget pour s'appuyer sur l'audience froide.
La question fondamentale : Avant même de parler de publicité ou de stratégie créative, il y a une question à laquelle vous devez répondre. Est-ce que mon budget sert réellement à faire de l'acquisition sur une audience qui ne me connaît pas ? Si vous n'êtes pas certain de cela, lorsque vous allez augmenter votre budget, vos performances vont simplement s'effondrer.
Chez J7 Media, nous appliquons cette approche de tracking chez tous les e-commerces possibles pour contraindre Meta à diffuser de la sorte, car nous en avons absolument ras-le-bol des belles histoires de la plateforme.
Si vous êtes dans l'optique d'augmenter réellement votre budget sur Facebook Ads tout en restant profitable, nous vous proposons un diagnostic gratuit. Si vous dépensez un minimum de 15 000 $ (ou 15 000 €) par mois sur de la publicité en ligne, cliquez sur le lien dans les notes de l'émission pour réserver un moment avec un membre de notre équipe. Nous regarderons directement sur votre compte ce qui bloque votre futur scale.
On se donne rendez-vous au prochain épisode de Social Scaling !
