Meta est en train de déployer une nouvelle fonctionnalité majeure appelée le push delivery ad, qui pourrait radicalement changer la gestion de vos campagnes Facebook Ads. Le principe est simple : lorsque vous ajoutez une nouvelle publicité dans une campagne existante, vous pouvez désormais forcer l'algorithme à réserver une partie de votre budget quotidien à cette créa pendant une période de test définie. Une fois ce délai écoulé, Meta reprend sa distribution automatique classique. Bien que cette option ne soit active que sur un nombre restreint de comptes pour l'instant, elle devrait se généraliser très prochainement partout sur la plateforme.
L'objectif affiché de Meta est de répondre à un défaut majeur et bien connu des campagnes Advantage Plus, à savoir leur tendance à concentrer plus de 80 % du budget sur une ou deux publicités historiques, empêchant ainsi les nouveautés de recevoir de la diffusion. Pour contourner cela, beaucoup d'annonceurs font l'erreur mortelle de couper des publicités pourtant rentables afin de forcer l'algorithme à diffuser de nouvelles images. Chez J7 Media, nous refusons cette approche à campagne unique. Passer un certain niveau de dépenses, aucun de nos gros comptes ne tourne avec une seule structure ; nous gérons toujours au moins une dizaine de campagnes actives en parallèle. Cette fragmentation nous permet de tester proprement des lots distincts de créas, d'angles ou de formats, tout en diluant le risque technique et en augmentant nos budgets de manière beaucoup plus rapide et sécurisée.
Si Meta favorise la centralisation des budgets pour nourrir sa phase d'apprentissage et stabiliser les coûts, cette nouvelle fonctionnalité reste pourtant un piège. L'une des règles fondamentales de l'achat média, que j'applique depuis bientôt 9 ans, est qu'on ne coupe jamais une publicité qui génère du profit. Tant qu'un visuel est rentable par rapport à votre coût d'acquisition cible, il est totalement illogique de lui retirer du budget au profit d'une nouveauté dont les performances réelles restent inconnues, car on sait ce que l'on perd mais on ne sait jamais ce que l'on récupère.
Si vos nouvelles créations ne parviennent pas à capter du budget au sein de vos structures principales, la bonne méthode consiste à utiliser ce que nous appelons une campagne de recyclage. En isolant vos nouveautés dans une campagne dédiée, vous protégez vos acquis. Si ce nouveau test s'avère encore plus profitable que vos campagnes actuelles, vous pourrez alors rééquilibrer vos budgets ou introduire manuellement ces nouvelles créas gagnantes dans votre structure principale en coupant les éléments qui s'essoufflent. Le push delivery ad n'est qu'un pansement superficiel qui risque de desservir les media buyers dépourvus de processus de test rigoureux. Pour maîtriser ces dynamiques et piloter vos comptes de manière scientifique, notre écosystème de formation J7 Académie accompagne les agences et freelances, et intègre désormais un volet Google Ads. On se donne rendez-vous la semaine prochaine sur Social Scaling pour analyser nos derniers tests permettant de payer moins cher sur la plateforme.
