Il vient toujours un moment où une agence doit faire peau neuve et se réinventer.
Et comme beaucoup d’agences, c’est par quoi J7 Media, spécialiste en publicités Facebook, est récemment passée. 

Malgré un lead magnet et un Funnel de vente déjà présents, nous devions trouver un moyen de toucher d’autres sphères, d’autres typologies de client. Même dans notre contenu de l’époque nous pensions pouvoir faire mieux.

C’est donc au cours d’une soirée brainstorming que nos deux experts Facebook (Robin Vézina et Tareq Dasser) se sont penchés sur le sujet.

L’objectif était de trouver un moyen original de mettre en avant l’agence, de montrer/ prouver notre expertise tout en gardant un format éducatif et amusant à consommer.

L’idée finit par arriver : le CTR Challenge.

Un concept novateur, jamais réalisé auparavant, qui consistait à laisser deux experts en publicité Facebook s’affronter sur une même campagne pour obtenir le plus haut taux de clics (CTR).

Avec une audience définie à l’avance et un même produit à vendre, ils devaient générer plus de clics que l’autre, mais aussi plus que le client ! Parce que la compétition ne se ferait pas sur notre propre Gestionnaire de publicités Facebook, mais bien au profit d’une autre entreprise. 

Sans attendre, nous avons cherché un e-commerce qui accepterait d’accueillir la compétition, et c’est Rebel Fashion qui répondit favorablement à notre demande.
Rebel Fashion est un site qui vend des chaussettes « funky » et originales au Québec.

Voici le résumé de la compétition.

La première étape avant de créer des publicités, c’est de rencontrer le client.

C’est le fondateur Michael Bureau qui viendra en personne présenter son entreprise à J7 pour permettre à nos deux experts de concevoir leur brief par la suite.

On y apprend plusieurs choses, la première étant que Michael a déjà testé 3 approches différentes. Celles-ci consistaient à faire un appel à l’avatar différent selon la localisation de ses publicités Facebook:

• Montréal
• Québec
• Canada

Un test intelligent qui lui a permis rapidement de cibler son meilleur public et le message que celui-ci voulait entendre.

Ensuite, nous avons appris que Rebel Fashion avait en moyenne, un taux de clic de 2%.

Pour vous donner une idée plus précise, on considère qu’un CTR de moins de 1% sur une publicité Facebook optimisée au clic doit être amélioré. Donc, un CTR de 2% est considéré comme un bon score !

Dernière chose, nous prendrons l’audience qui fonctionne le mieux pour notre client, à savoir
les Montréalais de 16 à 45 ans (francophones) avec un intérêt pour le magasinage en ligne.

La publicité sera diffusée 14 jours avec un budget 5$/jour, sur deux adsets différents et uniquement sur le Fils d’Actualité de la plateforme.

De cette façon, nous évitons d’avoir trop de variables à tester ou que Facebook favorise l’une des deux publicités arbitrairement.

2 - Facebook Ads - Dans la Tête de Robin

Robin a très vite mis en pratique sa connaissance des réseaux sociaux et de ce qui marche en termes de publicité : l’Humain.

Selon lui, le problème avec les publicités actuelles c’est qu’elles mettent en avant un produit froid en dissimulant totalement la personne qui le porte ainsi que ses motivations.

Pour inverser la tendance, Robin décide de prendre un axe original : La Séduction.

La séduction passe par une apparence globale, mais aussi par des petits détails qu’on remarque avec de l’attention. C’est dans ces conditions que des chaussettes funky s’inscrivent dans un processus de différenciation et de séduction !

Il explique alors son brief à l’équipe créative qui lui crée le diaporama suivant.

En termes de couleur, les deux premières diapositives sont d’un rouge explosif qui va à l’encontre avec l’harmonie de Facebook (bleu et blanc). De cette façon, Robin s’assure d’être vu d’un coup d’oeil. Le Rouge étant la couleur de la séduction, il met toutes les chances de son côté pour faire passer son message.

Il utilise une petite histoire autour des chaussettes et termine par une promesse : 

“...nos bas qui feront enfin craquer ton crush”

“Crush” désigne la personne pour laquelle vous êtes totalement amoureux. 

En termes de texte, nous sommes sur une description longue.

Pour le texte, on remarquera que chaque émoji vient appuyer la phrase qui le précède.

Si on analyse l’ensemble, Robin et l’équipe décident de partir sur un “Problème” : la cible (célibataire) n’arrive pas à séduire.

Ils vont argumenter sur le fait que la personne passe du temps à soigner des parties qui n’ont aucun effet en séduction et que la vérité se cache dans ses chaussures !

Rebel Fashion devient alors une solution à son problème et lui permettra d’atteindre un objectif de conquête. C’est intéressant parce qu’ici, la chaussette n’est pas une finalité, mais un vecteur pour débloquer une situation.

Robin mise donc sur la curiosité, l’histoire, la promesse et l’humain pour vendre : let’s see !

3 - Facebook Ads - Dans la Tête de Tareq

Tareq a une approche totalement différente pour le brief. Selon lui, le client a déjà des publicités qui cliquent bien, il faut donc trouver un moyen d’amplifier cet effet. De cette manière, il s’assure d’avoir un score aussi bon que celui du client.

Au cours de la création, l’équipe et Tareq se concertent, car la première version ne satisfait pas. Mais rapidement, ils arrivent à ce résultat.

Tareq décide de ne pas créer une histoire et préfère mettre le produit sur toutes les images de la publicité.

En termes de rédaction, nous sommes aussi sur un texte long.

Avec cette publicité Facebook, Tareq va exacerber les sujets de la mode virale et de l’esprit de communauté.
Il parle directement aux Montréalais pour leur dire qu’une mode explose autour de ces chaussettes et qu’ils ne sont toujours pas au courant.

On termine par la même image que Robin avec un appel à l’action légèrement différent.

Tareq mise donc sur l’effet de communauté, la curiosité, et le viral pour vendre : let’s see !

Maintenant que nos deux experts ont leur publicité, il est temps pour moi de les intégrer et de lancer la compétition !

Analyse des résultats

Après 14 jours d’intense diffusion des deux publicités, le verdict tombe… Et il est sans appel.

Le Gagnant de notre CTR Challenge n°1 est……

Tareq Dasser !

Tareq obtient un CTR de quasiment 5% tandis que Robin atteint 3,29% avec le même budget.

Malgré une approche plutôt masculine (avec le choix du modèle), Robin rejoint majoritairement des femmes entre 25 et 44 ans. On remarque que le segment des 25-34 ans réagit mieux chez les femmes et celui de 18-24 ans chez les hommes.

Ça met deux possibilités en avant: 

• Les femmes ont, en effet, cliqué pour elles-mêmes.
• Elles ont cliqué pour quelqu’un d’autre (un conjoint, un ami)

La seconde possibilité ouvrirait une nouvelle option à Rebel Fashion pour vendre. Il ne s’agirait pas de cibler directement la personne qui va mettre la chaussette, mais son/sa conjoint(e) !

En termes de diffusion, sa publicité subit un coût important le 1er avril et commence à repartir seulement le 5. J’ai tout de même analysé quel était son meilleur jour pour voir s’il était au-dessus de Tareq, mais sans résultat.

Lors de son meilleur jour, Robin avait atteint un CTR de 4,24% alors que Tareq continuait d’afficher un CTR de 5,42%.

En termes d’interaction, Tareq a généré plus de mentions « J’aime », de commentaires et même trois partages !

Tareq a eu une diffusion un peu moins régulière, mais ce sont les femmes à 67% qui ont répondu à l’appel.

Tareq a connu un pic de performance au moment où Robin avait justement une baisse de quelques jours.

Par ailleurs, ce pic en question lui a permis d’afficher le plus haut taux de clics de la compétition sur un jour : 5,94% (presque 6% !)

Au cours de mon analyse, j’ai remarqué que le segment des très jeunes (13-17 ans) avait des taux de clics supérieurs à toutes les autres tranches d’âge. Bien que le volume de diffusion (moins de 10$) soit faible, il serait intéressant pour Rebel Fashion de tester une audience dédiée à cette population pour avoir un résultat concret et définitif.

Maintenant, parlons des deux publicités.

En tant qu’Analyste de publicités Facebook, je vais vous donner mon avis sur les résultats obtenus.

Dès le départ, nous avions une audience large, cadrée sur une ville, sans critère d’intérêt, et avec un comportement “d’acheteur” identifié par Facebook.

Rien d’autre.

Maintenant, si on prend les concepts un par un, on se rend vite compte que Robin et Tareq n’ont pas parlé à la même audience.

Pourtant, les deux ont joué la carte de l’exclusion:

• Robin avec la personne qui ne parvient pas à séduire, exclue des relations amoureuses.
• Tareq avec la cruelle loi de la tendance, et des conséquences de ne pas être à la mode!

Robin, avec son axe de séduction, a clairement énoncé sa cible : les célibataires.

Il est possible de choisir cette catégorie de la population (en ciblant des applications de rencontre par exemple), mais ici, elle est mélangée dans une autre population.

De ce fait, son concept est “niché”, il s’adresse à une plus petite partie de l’audience.

On entend souvent que les meilleurs résultats/ventes viennent des niches, ou des domaines très spécialisés. Ce n’est pas incompatible, mais ici on cherche le volume dans le clic. 

Tareq, avec son axe communautaire, parvient à englober absolument toute l’audience (ou une très large partie), parce qu’il parle aux Montréalais. Alors, c’est peut être moins d’achats derrière, mais c’est surtout beaucoup plus de clics !

On peut le voir notamment dans l’indicateur de portée, Tareq atteint 6807 personnes quand Robin en atteint 6217.

Aussi, la part de clic sur lien par rapport au nombre total de clics (lecture, voir plus, lien, etc.) 
est de 62% chez Tareq quand Robin arrive à 44%. C’est donc que l’appel à l’action a été plus fort du côté de Tareq. 

Le CTR Challenge et vos Publicités Facebook

Après avoir lu cet article (des plus passionnants) posez-vous la question : qu’est-ce que m’apprend le CTR Challenge ?

La première chose est que, même avec un concept qui marche, vous pouvez toujours l’appuyer, le renforcer et tester d’autres axes de communication autour.

Nous l’avons vu avec Tareq qui a préféré jouer avec des cartes déjà distribuées plutôt que de se lancer dans l’inconnu total sans promesse de victoire.

La seconde, c’est de tester.

Robin n’a pas hésité à sortir du sentier pour créer une niche autour du produit et a probablement découvert quelque chose. Sa publicité avait, selon moi, un esthétisme porté sur les hommes (modèle masculin, chaussette trouée), pourtant se sont majoritairement des femmes qui ont cliqué. Peut être faudrait-il tenter la même approche avec les gens en couple ? Peut-être faut-il cibler des femmes pour vendre aux hommes ?

La troisième, c’est qu’il n’y a pas de bonnes ou mauvaises réponses.

Avec un même produit, nous avons vu 2 approches totalement différentes qui ont donné, pourtant, de bons résultats. Oui, 5% de taux de clics c’est très bon, mais 3% l’est aussi pour la plupart des annonceurs !

La quatrième, ne faites pas toujours confiance à Facebook.

Malgré un taux de clics hyper élevé chez les 13-17 ans, Facebook a préféré dépenser son budget sur des segments plus âgés. C’est à vous, par la suite, de vérifier avec une campagne dédiée si Facebook avait tort de procéder ainsi.

La cinquième et dernière: inspirez-vous d’ailleurs.

Même en travaillant sur des dizaines de publicités par jour, un expert Facebook peut avoir du mal à sortir de son propre cadre mental et d’inventer un nouveau concept pour son client.

C’est pour cela qu’on regarde beaucoup d’autres publicités, qu’on échange avec d’autres experts, qu’on écoute des podcasts, qu’on lit des livres ou des blogues.

Pour prendre du recul, il faut cultiver des connaissances, confronter ses idées à des personnes externes au projet (expertes ou pas !).

À présent, si vous souhaitez faire partie du prochain CTR Challenge, ou que vous voulez parler de vos publicités avec nous, il vous suffit de remplir le formulaire juste ici.

Sinon, vous pouvez continuer votre lecture avec notre article : “5 étapes pour plus de clic”