Vous ne devriez pas croire Meta Ads sur parole

On l'a démontré à plusieurs reprises cette année, Meta Ads ment.

Alors soit par omission. Du genre, quand il agrège des données de campagnes basées sur des attributions ou des segments d'audience complètement différents.

Soit par nécessité, comme la fois où on a découvert que le Audience Network était en train d'exploser sans aucune raison. Un véritable scandale.

Soit par naïveté, parce qu'il pense bien faire, or il ne sait pas qu'une partie importante de vos conversions sont issues d'autres canaux comme Google Ads, le SEO, l'emailing, etc. C'est d'ailleurs très souvent le cas avec des annonceurs qui dépassent les 30 000€ de budget publicitaire par mois.

Ces mensonges vont avoir plusieurs conséquences sur vos Meta Ads :

1. Vous pensez avoir de bons résultats sur une publicité, une audience, une campagne, donc vous allez augmenter son budget. Or, ce n'est pas du tout le cas, du moins pas autant que vous pensez. Meta va se retrouver dans l'urgence de dépenser votre argent plus vite, alors qu'il n'est pas capable de convaincre une audience froide et donc va cramer votre argent.

2. Vous pensez avoir des bons résultats sur Meta Ads alors naturellement, vous déplacez votre budget sur cette plateforme au détriment d'une autre. Alors que ce n'est absolument pas le cas et ça va avoir un impact énorme dans peu de temps, sans que vous compreniez pourquoi.

C'est exactement le sujet du jour : comment définir, hors de tout doute, que nous avons des résultats proches de la réalité.

Un cas concret d'e-commerce à plusieurs dizaines de milliers d'euros

Et pour ça j'ai besoin d'un e-commerce, du style qui dépense plusieurs dizaines de milliers d'euros sur Meta Ads, comme celui-ci.

Je vous présente un e-commerce qui arrive chez nous vers mars 2026. Sur 2025, il affiche une belle croissance de +69% sur les ventes. Il fait du Facebook Ads et du Google Ads (qu'on récupère aussi dans notre mandat).

Mais lorsqu'on reprend le compte, y a un élément qui attire notre attention, je dois vous le montrer. Sur la semaine du 7 jusqu'au 14 janvier, on augmente significativement les dépenses Facebook Ads. Et qu'est-ce qu'on observe sur cette même période avec Shopify ? Pas grand chose. Étonnant pour un compte avec 100% des conversions en achat.

Donc l'idée nous vient de contre-vérifier les performances annoncées par Meta, à l'aide de Grapevine. Lorsqu'une personne passe un achat, on lui demande d'où il vient : Facebook ? Google ? Autre chose ? Juste histoire de confirmer.

C'est mis en place mi-avril et voici les premiers résultats qui tombent à la fin du mois :

• Google : 43.05% des réponses (381 réponses)

• Instagram / Facebook : 23.16% des réponses (205 réponses)

• Vente privée : 15.93% des réponses (141 réponses)

• Autre : 6.21% des réponses (55 réponses)

• Recommandé par un proche : 3.39% des réponses (30 réponses)

Aïe, pas terrible ici, mais on dépense combien sur Google et Meta Ads à cette période ?

Donc sur de la pure acquisition de nouveaux clients, chose qui nous importe le plus chez J7 Media, Google Ads pourrait apporter 43% du volume avec 52% du budget. Quand Meta nous rapporte 23% des nouveaux acheteurs pour 46% du budget.

L'écart est énorme et pourtant, sur Meta, tout semblait au vert. On avait des coûts par acquisition excellents, aucun problème.

Donc ici, Meta a menti par naïveté. Il pense générer pleinement des achats, en réalité, il s'attribue probablement ceux de Google Ads. On peut le voir clairement sur l'attribution dont je vous rabâche les oreilles à chaque épisode. Sur le compte complet, la moitié des conversions achats sont attribuées en vue. Encore pire, selon Meta, la moitié de nos conversions sont incrémentales seulement.

Ça veut dire qu'on est moitié moins bons que ce qu'on le pense. Pour un e-com qui vend des produits à -50€, c'est pas vraiment une bonne nouvelle.

Le résultat est immédiat : on coupe du budget sur Facebook Ads. Parce que ça serait assassin de vouloir continuer avec cette performance.

La quête de vérité absolue et l'optimisation

C'est maintenant qu'on rentre dans une quête de vérité absolue. On doit réduire drastiquement cet écart et atteindre un niveau de fiabilité suffisant pour augmenter le budget et générer des conversions qui nous sont profitables.

Comment on fait ? On se base sur la seule source de vérité : Shopify. Il n'y a que lui qui peut nous dire si un achat est issu d'un nouvel acheteur ou pas.

Entre mi-avril et mi-mai, on va procéder à deux optimisations :

1. La première c'est de mettre au point notre objectif New Customer. Grosso modo, grâce à une technique avancée en tracking, on branche Shopify à Meta et c'est lui qui lui dit si c'est un nouvel acheteur ou pas.

2. Ensuite, ça sera plus confidentiel, mais on va lancer aussi des campagnes avec une attribution au clic seulement (7-day click). Parce que ça va forcer Meta à trouver des conversions qui sont réellement initiées par des clics sur les pubs. Généralement, c'est ce qui fonctionne le meillleur pour nos clients e-commerce et c'est avec ça qu'on obtient les meilleurs résultats incrémentaux.

Sauf que... voici ce qu'on obtient sur Grapevine fin mai :

• Google : 52.08%

• Instagram / Facebook : 23.08%

L'écart se creuse en faveur de Google qui lui, prend forcément plus de budget, vu que Meta n'en est pas capable. Et on peut largement le contre-vérifier sur le gestionnaire d'événements : à ce moment précis, Meta affiche 2 fois moins de conversions New Customer que sur Shopify. En d'autres termes, Meta est encore très aveugle sur ce qui se passe réellement une fois qu'on va sur le e-commerce. On n'est toujours pas confiant.

La solution : L'exclusion dynamique Klaviyo

Mais la solution va être aussi simple qu'une petite exclusion.

Alors attention, on avait déjà mis des exclusions basées sur le Pixel Achat dans nos campagnes. Mais c'est un complément dynamique qu'on vient ajouter. Il faut savoir que l'annonceur utilise la plateforme Klaviyo pour sa liste. Il existe une exclusion dynamique possible avec Meta Ads, qui se met à jour automatiquement et qui le rappelle à Meta sans arrêt.

C'est exactement ce qu'on applique massivement, sur plus de 49 adsets actifs au cours du mois de juin 2026 en excluant la liste Klaviyo_Acheteurs.

Et c'est là que la première bonne nouvelle arrive. Fin juin, 40% des répondants annoncent désormais que nos campagnes Facebook Ads sont à la base de leur achat. Et en juillet ?

• Facebook / Instagram : 55.64% des nouveaux clients (764 réponses, 44 763 € de chiffre d'affaires)

• Google : 32.77% des nouveaux clients (450 réponses)

55% des nouveaux clients qui répondent à notre questionnaire indiquent que Meta est la source de l'achat.

Si on regarde à nouveau l'attribution à même Meta et la part incrémentale : en juillet 2026, on obtient 1 803 achats attribués au clic (7-day click) contre 789 en vue (1-day view), et 1 879 conversions incrémentales.

On est deux fois plus proche de la vérité et il y a des chances que ça s'améliore au fur et à mesure. Ça, c'est hyper important de l'avoir le plus tôt possible. Parce que si on n'avait rien contre-vérifié, on aurait augmenté le budget sur Meta Ads sans savoir que c'était pas du tout performant, la croissance projetée se serait effondrée ou nous aurait coûté bien plus cher et on aurait explosé nos marges.

Entre-temps, on a pu commencer à augmenter drastiquement notre budget (dépassant les 100 000€ en juillet), notamment parce qu'on a été en mesure de mettre en place un PROXY CPA. Mais ça, on en parle dans la J7 Académie, notre formation Facebook Ads.